L'industrialisation en marche
Concentration de la profession, élargissement de ses missions, le routage n'est plus un maillon isolé dans la chaîne de fabrication d'un mailing. Le métier se montre plus complexe, tandis que ses acteurs deviennent davantage pluridisciplinaires.
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Longtemps atomisé, le marché du routage a connu ces trois dernières années
de profondes mutations. Les petites entreprises ont été avalées par de gros
industriels et les acteurs principaux peuvent actuellement se compter sur les
doigts d'une seule main. Parallèlement, le métier même de routeur s'est
constamment enrichi de nouvelles missions, en amont avec le traitement et la
gestion de bases de données jusqu'à leur impression sur les enveloppes, et en
aval avec le colisage et le fulfillment. Un état de fait qui n'est pas dû au
hasard, mais qui s'explique par le nouveau paysage imposé par La Poste dès
1995. Les remises consenties ne se sont plus faites sur la base de la valeur de
l'affranchissement, mais sur celle d'un prix au mille.
Gérard Pouzoulet (Inter Routage)
: " Le routage est une offre de
services au coeur d'un package de plus en plus complet".
C'est donc à compter du 1er juillet 1995 que les routeurs ont vu leur
rémunération considérablement faiblir (- 25 % en trois ans), entraînant des
faillites pour certains, des regroupements d'entreprises pour d'autres.
Des missions élargies
Ainsi, les routeurs version 2001
font généralement bien plus que du routage. Le simple traitement de la mise
sous pli (ou sous film) est en toute logique complété par l'impression des
adresses, mais également par le traitement de fichiers et leur déduplication
comprise. Pour certains, l'intégration de nouvelles missions va encore plus
loin avec l'impression personnalisée des enveloppes, mais également les
façonnages les plus complexes, le tri, la mise en liasse et le dépôt Poste.
Autant d'éléments qui rendent encore davantage floue la définition du métier de
routeur. D'autant plus que certains d'entre eux cumulent les fonctions qu'ils
exécutent réellement dans leurs locaux quand d'autres externalisent une partie
du travail, allant jusqu'à jouer le rôle de maître d'oeuvre pour leurs clients,
annonceurs ou agences.
Limiter les risques
Comme
chacun sait, le marketing direct subit de larges variabilités de volumes. Pour
contrer ces fluctuations et rendre plus lisse et régulière l'activité, les
routeurs s'orientent bien souvent vers des missions annexes, comme la gestion
des stocks et des commandes et le colisage pour des fabricants ou des
vépécistes. Soumis à d'énormes contraintes en termes de stabilité financière,
ils trouvent ainsi le moyen de continuer à développer leur activité principale.
Celle-ci réclame en effet des capacités d'investissement importantes, tant au
niveau des équipements industriels que des entrepôts et des sites de
production. Certains routeurs ont également fait le choix de se tourner vers
l'étranger pour conquérir de nouveaux marchés et ainsi augmenter leur volume
d'affaires.
Un professionnalisme renforcé
Ces
profondes mutations du métier ont entraîné une professionnalisation accrue de
ses acteurs. Même si le routeur ne réalise pas en interne l'ensemble des
prestations qu'il propose, il intègre dans ses équipes ingénieurs commerciaux
et professionnels de l'impression aptes à effectuer les bons choix au niveau
des partenaires et des solutions techniques. Il semblerait, en outre, que
l'histoire donne raison aux routeurs au détriment des agences. Les annonceurs
ont en effet plus facilement tendance à confier la gestion de leurs travaux à
des routeurs reconnus, parce que, plus près du terrain, ils semblent mieux
connaître l'évolution des techniques et des demandes de l'annonceur. Mais il
arrive aussi qu'un trio composé de l'annonceur, du routeur et de l'agence
s'organise autour du même projet pour le mener à bien. Une manière de gagner en
délai, en efficacité et en qualité.
Trois questions à Gérard Pouzoulet P-dg d'Inter Routage
Comment a évolué le métier de routeur ces dernières années ?
Gérard Pouzoulet : Notre histoire et l'élargissement de notre offre sont calqués sur l'évolution du secteur. Depuis notre rachat par Québécor en 1996, notre métier de routeur s'est enrichi de nombreuses tâches en amont et en aval, de la prise en charge des adresses à l'optimisation des tris postaux. Cette évolution correspond à l'industrialisation plus générale du secteur et aussi au fait que les agences et les annonceurs ont besoin de services élargis. En effet, au niveau de la maîtrise d'oeuvre de la fabrication, ils disposent, en interne, d'un personnel de plus en plus réduit.
Quels services proposez-vous ?
G. P : Nous conseillons nos clients sur la création de leurs produits pour que ceux-ci soient le plus "industrialisables" possible. Nous nous occupons des fichiers, de leur enrichissement et de la gestion des NPAI. Au niveau de la personnalisation, nous utilisons plusieurs techniques : le jet d'encre (rideau d'encre, type Scitex ou Marconi, et jet dévié), et le laser en continu ou en feuille à feuille. Enfin, nous optimisons la fonction tri postal et travaillons en direct avec La Poste et notre regroupeur.
Comment voyez-vous votre métier évoluer dans les prochaines années ?
G. P : Je pense que bientôt, sur les gros volumes à partir de 500 000 exemplaires, nous irons jusqu'à proposer des créations spécifiques directement à nos clients, comme cela se fait déjà aux Etats-Unis. En outre, le fait d'être une des filiales d'un grand groupe d'impression nous permet de pouvoir offrir aux agences et aux annonceurs un service complet, y compris l'impression du contenu du mailing lui-même. L'intégration est en marche. Pour nous, les seuls points d'interrogation demeurent la future politique de La Poste et l'arrivée de la concurrence européenne.
