L'industrialisation en marche

Longtemps atomisé, le marché du routage a connu ces trois dernières années de profondes mutations. Les petites entreprises ont été avalées par de gros industriels et les acteurs principaux peuvent actuellement se compter sur les doigts d'une seule main. Parallèlement, le métier même de routeur s'est constamment enrichi de nouvelles missions, en amont avec le traitement et la gestion de bases de données jusqu'à leur impression sur les enveloppes, et en aval avec le colisage et le fulfillment. Un état de fait qui n'est pas dû au hasard, mais qui s'explique par le nouveau paysage imposé par La Poste dès 1995. Les remises consenties ne se sont plus faites sur la base de la valeur de l'affranchissement, mais sur celle d'un prix au mille.

Gérard Pouzoulet (Inter Routage)

: " Le routage est une offre de services au coeur d'un package de plus en plus complet".



C'est donc à compter du 1er juillet 1995 que les routeurs ont vu leur rémunération considérablement faiblir (- 25 % en trois ans), entraînant des faillites pour certains, des regroupements d'entreprises pour d'autres.

Des missions élargies

Ainsi, les routeurs version 2001 font généralement bien plus que du routage. Le simple traitement de la mise sous pli (ou sous film) est en toute logique complété par l'impression des adresses, mais également par le traitement de fichiers et leur déduplication comprise. Pour certains, l'intégration de nouvelles missions va encore plus loin avec l'impression personnalisée des enveloppes, mais également les façonnages les plus complexes, le tri, la mise en liasse et le dépôt Poste. Autant d'éléments qui rendent encore davantage floue la définition du métier de routeur. D'autant plus que certains d'entre eux cumulent les fonctions qu'ils exécutent réellement dans leurs locaux quand d'autres externalisent une partie du travail, allant jusqu'à jouer le rôle de maître d'oeuvre pour leurs clients, annonceurs ou agences.

Limiter les risques

Comme chacun sait, le marketing direct subit de larges variabilités de volumes. Pour contrer ces fluctuations et rendre plus lisse et régulière l'activité, les routeurs s'orientent bien souvent vers des missions annexes, comme la gestion des stocks et des commandes et le colisage pour des fabricants ou des vépécistes. Soumis à d'énormes contraintes en termes de stabilité financière, ils trouvent ainsi le moyen de continuer à développer leur activité principale. Celle-ci réclame en effet des capacités d'investissement importantes, tant au niveau des équipements industriels que des entrepôts et des sites de production. Certains routeurs ont également fait le choix de se tourner vers l'étranger pour conquérir de nouveaux marchés et ainsi augmenter leur volume d'affaires.

Un professionnalisme renforcé

Ces profondes mutations du métier ont entraîné une professionnalisation accrue de ses acteurs. Même si le routeur ne réalise pas en interne l'ensemble des prestations qu'il propose, il intègre dans ses équipes ingénieurs commerciaux et professionnels de l'impression aptes à effectuer les bons choix au niveau des partenaires et des solutions techniques. Il semblerait, en outre, que l'histoire donne raison aux routeurs au détriment des agences. Les annonceurs ont en effet plus facilement tendance à confier la gestion de leurs travaux à des routeurs reconnus, parce que, plus près du terrain, ils semblent mieux connaître l'évolution des techniques et des demandes de l'annonceur. Mais il arrive aussi qu'un trio composé de l'annonceur, du routeur et de l'agence s'organise autour du même projet pour le mener à bien. Une manière de gagner en délai, en efficacité et en qualité.