Résonance (de la marque)
Caractéristique de la relation qu’une marque parvient à tisser avec ses différentes parties prenantes, et en particulier ses consommateurs. La nature de cette relation est complexe, dès lors qu’elle va réunir des éléments objectifs (jugement rationnel de la marque, de sa qualité, de sa performance…) et des éléments subjectifs (affect, attributs émotionnels variés, imaginaire associé…) dont l’assemblage fera ou non que le nom de marque résonnera positivement dans l’esprit et dans le coeur du consommateur. L’exemple le plus classique est sans doute celui de la marque Apple dont la résonance est puissamment positive, tant la technologie de ses produits ainsi que l’affect porté à la marque pour son design, son positionnement, son discours… lui permettent une relation de proximité très forte avec ses consommateurs. La résonance de la marque contribue à la doter d’un capital marque qui favorise une image positive et en conséquence une appréciation de la part des consommateurs. Kevin Lane Keller propose une pyramide d’étapes conduisant à cette résonance, la séquence représentée à gauche illustrant les étapes rationnelles alors que celle représentée à droite de la pyramide relève de l’affectif. « La résonance de la marque comporte quatre dimensions qui chacune capture un certain nombre d’aspects différents de la fidélité à la marque. Le comportement de fidélité, l’attachement attitudinal, le sens de la communauté et l’engagement actif […]. Pour créer de la résonance au profit de la marque, les marketers doivent tout d’abord créer les fondements sur lesquels la résonance puisse être construite. D’après le modèle Customer-based brand equity (CBBE), la résonance est rendue possible principalement lorsque les marketers sont en premier lieu en mesure de développer une saillance spécifique et une notoriété et une attention fortes, de définir les points de parité et les points de différence, et de susciter des jugements et des sentiments qui font appel à la tête et au coeur. »
