DossierLes origines du marketing

3 - Laurent Maruani: le marketing face à ses enjeux

Des origines du marketing à son rôle présent et futur dans la défense des droits de l'homme, Laurent Maruani, directeur du département marketing d'HEC, fait le point sur une discipline peu valorisée au regard du rôle qu'elle tient dans la société.

QU'EST CE QUE LE MARKETING, SELON VOUS?

Laurent Maruani : Il faut, avant d'en donner une définition, s'entendre sur le vocabulaire et traverser l'Atlantique. En anglais, le verbe "to market" est transitif. Il est traduit, de façon hasardeuse, par "marketer"... Or, la signification diffère! Aux Etats-Unis, le marketing consiste en une mise à disposition d'un produit sur le marché. Il est étroitement lié à la vente, alors qu'en Europe, et notamment en France, il s'y oppose presque. En France, le marketing est d'abord une discipline, qui gère et analyse des données. La vente, de son côté, représente un mode de promotion sociale au niveau personnel, car le commercial génère du chiffre d'affaires et il est honoré pour cela. L'homme de marketing signe un peu l'arrêt de mort du commis voyageur, en annonçant, au vu de ses études, ce que le commercial ne voit pas et devrait pourtant observer. Les deux cultures se sont longtemps opposées et affrontées, car l'une voit le marché et l'autre ses clients. Nous l'observons encore dans les entreprises où cohabitent des commerciaux de l'ancienne génération, qui connaissent leurs clients, et les jeunes qui travaillent leurs bases de données sur tablette.

A QUELLE EPOQUE LE MARKETING S'EST-IL IMPOSE DANS LES PRATIQUES?

L'ère de "l'affluent society" de Galbraith est venue des Etats-Unis. L'Europe a suivi avec le plan Marshall. Mais nous n'avons pas changé le modèle économique, fondé sur le profit, ni vraiment de business model productiviste. Le marketing était, alors, d'abord un outil de gestion de la rareté. Après la Seconde Guerre mondiale et la période de manque de matières premières, il a fallu, avec la reprise de l'activité, gérer les flux d'approvisionnement, la logistique. Au fur et à mesure, les gains de productivité ont alimenté une croissance économique supérieure à la croissance démographique dans les pays riches. La rareté matérielle s'est réduite. La société d'abondance a été l'époque du choix. Aujourd'hui, c'est le client qui apparaît comme un élément de rareté. Il faut alors tenir compte de son temps, et en particulier du temps des achats.

QUELS ONT ETE LES TRAVERS ET LES POINTS FORTS DU MARKETING AU COURS DE SON HISTOIRE?

Le marketing a connu deux travers. En premier, l'hypersegmentation, dans les années 1990: les marketers ont passé plus de temps à gérer la constitution des segments qu'à mener des actions. En second, l'assimilation négative du marketing par le grand public, qui l'associe à de la propagande. Mais depuis une dizaine d'années, le marketing laisse faire davantage le marché. On s'éloigne du catch marketing pour aller vers le match marketing et trouver une adéquation intelligente entre l'offreur et le demandeur. L'hypersegmentation n'a de sens que si l'offre est hypersophistiquée ou si la gamme est très cohérente. Car aujourd'hui le consommateur choisit en derviche tourneur les segments auxquels il adhère. Un CSP+, par exemple, achète aussi bien des produits de luxe que du prêt-à-porter bon marché, et va chez YSL comme chez H&M.

Le point fort du marketing est qu'il vient à la rescousse de pans entiers de l'économie, comme le secteur de la banque et de l'assurance, où il montre l'importance du relationnel dans un monde aux produits et services très imitables. On le voit aussi dans l'aéronautique, où le constructeur Airbus a réussi à communiquer sur l'A380 par des messages forts qui ont couvert les discours des compagnies aériennes, pourtant interlocutrices habituelles du grand public. Le marketing peut encore être l'allié de l'ingénieur. Il est en tout cas celui des utopies qui ont engendré le progrès économique et social.

QUEL EST LE CONCEPT FEDERATEUR, LE(S) CRITERE(S) PREPONDERANT(S) DES STRATEGIES MARKETING?

A HEC, je demande aux enseignants du cours de marketing stratégique de présenter le marketing avec les 4 P (variables du mix marketing: produit, prix, place et promotion, NDLR), car ils font figure de locomotive. Mais le concept qui fédère la discipline, c'est la connaissance client, la gestion de sa valeur lors de la transaction. Il est important, lorsque l'on propose une offre, d'identifier aussi le risque qu'elle représente pour le client: "Ce dessert est excellent mais il me fait grossir", "ce logiciel est intéressant mais il crée de la dépendance vis-à-vis de l'éditeur". Savoir identifier le risque que l'offre fait naître permet de le limiter. C'est encore plus important en B to B qu'en B to C. Il faut s'interroger sur l'utilisation que le client fera du produit.

Les entreprises ont basculé de l'approche produit à l'approche client, mais négligent encore trop la notion de substitut à la consommation de leur offre. Prenez les constructeurs automobiles: ils ont intérêt à connaître les substituts à l'achat d'une voiture neuve. Un modèle de voiture a aussi pour concurrents un arbitrage budgétaire, un voyage ou une épargne de précaution. Le constructeur doit donc répondre en formulant une proposition de financement plutôt que par la mise en valeur du produit par rapport à celui de la marque rivale.

QUELLE A ETE L'INFLUENCE, SUR LA PROFESSION, DE LA NAISSANCE DE L'AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) EN 1937?

Pour tout enseignant en marketing, l'AMA est une marque académique, qui organise le marché des recrutements des professeurs dans le monde. C'est encore le cas en 2012. Elle se transforme en club de cooptation élargi. L'AMA est américaine, il faut se plier à ses codes pour être entendu. Elle a eu l'intelligence d'associer les professionnels, imitée en ce sens par d'autres associations comme l'AFM. Mais aux Etats-Unis, l'AMA défend l'image du marketing auprès du grand public.

Je crains qu'en Europe, aucune association n'ait pu et su jouer son rôle: elles sont presque toutes dans une sorte de focalisation académique univoque. La reconnaissance sociale du marketing intéresse assez peu les enseignants car elle n'a pas d'impact sur leur carrière. Les professionnels viennent chercher les résultats des recherches sur les thèmes qui les intéressent, et les enseignants les accès aux bases de données et à leur traitement. La coopération se limite à peu près à cela. C'est pourquoi le club marketers des anciens HEC se penche sur cet élargissement de l'approche du marketing.

COMMENT REAGISSEZ-VOUS A CETTE IMAGE UN PEU NEGATIVE DU MARKETING?

Le marketing devrait s'intéresser au temps de l'autre, il aurait de ce fait un caractère humaniste. Or, il est présenté comme un pickpocket instantané. Ce gâchis me blesse et me contrarie, comme tous les abus. Le marketing a accompagné le développement concret de la mise en application des utopies, des progrès de la science et d'une forme d'humanité. C'est encore son rôle, parfaitement compatible avec la dynamique actuelle des marchés. Une partie des professionnels du marketing adopte - hélas - les comportements secrets et maladroits des scientifiques, et s'y réfugie avec une certaine prétention. Nous laissons la place aux historiens.

QUID DU LIEN ENTRE LE MARKETING ET L'ETHIQUE? PEUVENT-ILS FAIRE BON MENAGE?

La question de la responsabilité des entreprises est posée. Il est possible de développer une approche morale et classique. Comment les entreprises peuvent-elles travailler avec des pays qui ne respectent pas les droits de l'homme? La position actuelle de la Birmane Aung San Suu Ky est intéressante à cet égard car elle surprend ceux qui s'empressaient de condamner Total. Quelle est la place d'une entreprise dans un tel pays? La présence globale de l'entreprise apporte un premier élément de réponse. Mais d'autres questions se font jour, notamment contre l'ingérence: jusqu'au faut-il aller pour ne pas aller trop loin? D'autres concepts émergent: quels sont l'avenir et la traçabilité des droits de l'homme dans les produits? Quid des manipulations et des actions de lobbying? Les majorités de boycottage ne manquent pas à l'ONU, elles pourraient détourner un tel projet pour le politiser... Voilà le rôle du marketing, qui doit expliquer pourquoi telle entreprise est présente dans tel pays et non dans tel autre. Les droits de l'homme méritent d'être respectés comme le droit des droits.

La surface de la Terre, son sous-sol, l'air et la mer ont été exploités. L'ultime dimension de l'économie, le dernier territoire qui sera exploité au XXIe siècle pour assurer la croissance, est probablement le corps humain. On le voit avec les nanotechnologies, les robots, les débats sur les trafics d'organe: le corps humain devient la nouvelle territorialité de développement économique. Pour autant, les droits de l'homme ne sont pas juridiquement structurés en ce sens. Le marketing va devoir s'y intéresser. Il faut alors déterminer comment les droits de l'homme influent sur la régulation des marchés. Un nouveau type de régulateur, moins inspiré par le XIXe siècle et plus par le futur, devra émerger.

Parcours de Laurent Maruani

Professeur depuis 1979 à HEC Paris, Laurent Maruani, 63 ans, dirige le département marketing pour l'ensemble des institutions du groupe HEC. Maître de conférences à l'Ecole polytechnique et à l'Ecole nationale des Ponts et Chaussées, il tient également le rôle de "visiting professor" au sein d'universités étrangères (Ucla, Saint Petersbourg...). Il est aussi directeur académique de la marketing academy de Microsoft France, de l'académie marketing Sanofi France et des formations du groupe Casino. A l'enseignement, il ajoute le conseil aux dirigeants d'entreprises et la fonction d'éditorialiste économie et business pour différents quotidiens français et étrangers. Il est l'auteur de plus de 200 articles et de plusieurs livres de marketing et d'économie.