DossierLes origines du marketing

5 - Des 4P aux 6S... les mutations du marketing mix

Comment les fondamentaux du marketing ont-ils évolué? Les 6 S ont-ils remplacé les 4 P, ou viennent-ils les compléter dans un mix produit de plus en plus complexe? Enquête.

Le marketing mix désigne les outils dont dispose l'entreprise pour influencer ses ventes. Jerome Mc Carthy les a regroupés en 1960 sous l'appellation "4 P" désignant ainsi le produit, son prix, sa place et sa promotion.Les 4 P collent au contexte des Trente Glorieuses, à l'économie de l'off re et à l'explosion de la grande distribution. Dans les décennies 1950 et 1960, le message est directif, émis par la marque ou l'annonceur. " Avec le marketing des 4 P, nous sommes tous considérés comme des enfants, des consommateurs passifs auxquels s'adresse le père ", souffle Jean-Claude Boulay, fondateur de JCB Consultant, cabinet conseil en marketing et études sémiologiques. Le marketing fait son job, il répond aux besoins des consommateurs en proposant une off re produit, une politique de prix et en communiquant pour expliquer en quoi elle y répond mieux que celle du produit concurrent. Philip Kotler, le "père" du marketing, reprend les 4 P à son compte. " Les 4 P, résume Thierry Maillet, consultant en marketing et historien des entreprises, c'est un peu comme le plan comptable pour la comptabilité. Des instances internationales le critiquent, mais il faut bien des règles et cela fonctionne. " Pour autant un bon expert-comptable ne se limite pas à l'application du plan comptable. De la même manière, dans la vraie vie, un bon marketer doit dépasser les frontières des 4 P. D'ailleurs, au fi l du temps et de l'évolution de l'économie, les critiques fusent. De toutes parts. Les marketers se sentent un peu trop à l'étroit, bridés par la tyrannie des fameuses lettres. Le contexte évolue. Le temps du "no limit" et "no future", du "je consomme, donc j'existe", s'achève. Les crises successives ont englouti le monde de la croissance régulière et continue. " Pendant les crises des années 1983-1984, puis de 2004-2008 en Europe, les politiques ont misé sur la relance par la consommation - sauf en Allemagne avec les résultats que l'on connaît en matière d'endettement, expose Olivier Géradon de Vera, vice-président de SymphonyIRI France. Mais 2008 représente un tournant avec une hausse des prix des produits de consommation courante supérieure à la croissance des revenus, et donc une baisse du pouvoir d'achat. " La crise est stoppée, mais les tendances sont cristallisées avec un retour aux économies domestiques (on consomme utile plutôt que futile), qui signe l'impuissance des 4 P. En 2012, alors que la baisse des revenus des ménages risque de s'installer à moyen terme - remboursement de la dette publique oblige - le consommateur ne réagit définitivement plus au mix média traditionnel.

Les 4 P en question

Dans son ouvrage Les clés du marketing, paru aux Etats-Unis en 2003 (2005 en France), Philip Kotler fait le point et passe en revue les opposants aux 4 P. Les entreprises de cosmétique ont voulu ajouter un cinquième P pour désigner le packaging, pourtant compris dans le "Produit" ; les commerciaux dénoncent la lettre P comme une barrière à l'entrée pour leur département, les spécialistes du marketing des services réclament à leur tour d'ajouter 3 P pour "personnel", "procédé" et "présentation"... Philip Kotler, lui-même, suggère de s'affranchir des 4 P en osant une nouvelle définition avec Configuration (produit), Valorisation (prix), Facilitation (place) et Symbolisation (promotion). Querelle de chapelle ou nouvelle théorisation, une autre critique se fait jour, plus fondamentale, avec Robert Lauterborn, qui, dans les années 1990, appelle ses condisciples à travailler sur les 4 C avant de déterminer les 4P (qu'il ne remet pas en cause) : consommateur, coût pour le consommateur, commodité et communication. " Erreur, répond Thierry Maillet, car c'est bien le marketing de l'off re qui tient les rênes: demander à un consommateur ce qu'il veut, c'est regarder dans le rétroviseur. " Les 4 P priment encore sur les autres approches. Les entreprises doivent toujours proposer et promouvoir des "produits". Et ceux-ci trouvent leu r "place" dans les rayons de la distribution ou sur des pages internet. Le "prix" demeure une variable d'actualité, y compris dans l'économie numérique, où certains services, présentés comme gratuits, ne le sont pas vraiment, puisque le consommateur doit s'équiper (acheter un ordinateur, payer un abonnement pour la connexion, télécharger des applications...). Enfin la "promotion" a toujours cours, soit par le biais de la communication - il s'agit alors, selon Thierry Maillet, davantage d'une prise de parole - soit dans les linéaires de la distribution. Pourtant, le principe des 4P, qui épousait si bien l'ère industrielle, ne semble plus adapté au contexte actuel. Helen Zeitoun, directeur monde de l'activité marque communication et expérience client chez GfK France, estime qu'" il manque trois éléments pour permettre aux 4P de comprendre les comportements actuels et agir sur eux: l'importance des services, celle de l'expérience et enfi n de la relation ". Aujourd'hui, une enseigne comme Leroy Merlin tire son épingle du jeu grâce aux cours de bricolage et aux nombreux autres services à valeur ajoutée qu'elle met à la disposition de ses clients. Les consommateurs recherchent de l'émotion à travers l'expérience, et avec Internet, la dimension sociale prend du poids.

Le renouveau des fondements du marketing

La matrice a donc changé. Le consommateur n'est plus le dernier maillon de la chaîne, qui achète sous l'effet du matraquage publicitaire. Au contraire, il devient partie constituante de la politique des marques. Les individus interviennent (ils publient leurs avis sur Internet) et participent (via la cocréation, par exemple). " Les 4 P n'ont pas disparu, les 5 E [lire plus bas] représentent simplement une couche supplémentaire ", admet Minter Dial, président de The Mindset Company, conseil en stratégie marketing. Trois éléments seraient venus, selon lui, bousculer les fondamentaux du marketing. Un, après les années de matraquage publicitaire, la méfi ance des consommateurs enfle vis-à-vis des marques, dont le manque de sincérité est présumé. Deux, le besoin de sens engendre un anti-consumérisme qui s'affirme comme une valeur refuge dans un monde incertain, fragilisé par le terrorisme, le réchauffement climatique, la crise des systèmes financiers... Trois, l'essor du Web bouscule les paradigmes marketing et commerciaux. La force des 5 E est d'instaurer le marketing relationnel en réponse au questionnement des consommateurs. Mais, objecte encore Thierry Maillet [...], " il ne faut pas être naïf En matière d'échange, la marque conserve une volonté de domination. Même si elle peut écouter et faire évoluer son off re, son objectif est de la vendre ". L'échange serait illusoire. Minter Dial a d'ailleurs, avec Yael Rozencwajg (agence Yopps), réalisé une infographie sur la valeur d'un fan sur Facebook. Elle démontre que non seulement certains fans valent plus que d'autres, mais que la réponse dépend de divers critères, et, entre autres, de la manière dont la marque s'adresse à ses fans et s'en soucie! Selon leur construction, les pages de Facebook rendent les fans plus ou moins puissants.

"Le marketing passe d'une posture dirigiste à une posture d'encadrement et d'accompagnement ", observe le sémiologue Jean-Claude Boulay Les annonceurs scrutent les avis des consommateurs, ils essaient d'encadrer les échanges en entretenant des espaces de dialogue (pages sur les réseaux sociaux, forums) afin de répondre aux critiques avant qu'elles ne créent le buzz. Leur volonté de contrôle est évidente. "Les marques quittent le rôle du père pour jouer celui du grand frère ou du cousin qui fait part de son expérience, montre mais conseille et joue les modérateurs", ajoute l'expert. Le rôle du community manager!

Des 5 E aux 6 S

Selon Minter Dial [...], le marketing des 5 E repose aussi sur l'engagement des salariés de l'organisation. Sans eux, pas de transmission des valeurs de l'entreprise ni de partage des engagements de la marque avec les clients. D'où la nécessité de réviser les schémas organisationnels et d'abattre les silos. "A tout moment le p-dg doit être capable d'incarner les valeurs de la marque et de vivre dans la peau du client pour créer l'empathie ", insiste Minter Dial. Steve Jobs a fait école. Mais l'engagement doit être aussi relayé par les employés, qui créent du lien entre la marque et les consommateurs. Martin Dial aime citer l'exemple de cette compagnie aérienne low cost américaine, Southwest Airlines, qui utilise les talents d'un steward présentant les consignes de sécurité, dans un style "rappeur". Une vidéo diffusée sur Internet montre l'efficacité de la performance. Non seulement les passagers écoutent les consignes mais ils participent en applaudissant. " Dans l'avion, l'ambiance est sympathique, les gens souriants et il y a fort à parier que les ventes de boissons à consommer pendant le vol ont augmenté", commente Minter Dial. Les valeurs de la compagnie sont mises en avant par l'engagement du salarié, qui sait créer une émotion positive et enrichir ainsi l'expérience client. Mieux, cette expérience est suffisamment forte pour être relayée et partagée sur les réseaux sociaux. Un modèle du genre. Une nouvelle ère s'est ouverte, qui nécessite donc de renforcer l'esprit d'équipe à l'intérieur des organisations et de décloisonner le marketing pour qu'il travaille en symbiose avec le service clients, mais aussi avec la direction informatique et les ressources humaines. "Ces trois départements sont négligés par le marketing et la finance, regrette Minter Dial. Ils représentent pourtant des éléments majeurs pour que l'entreprise puisse piocher dans ses valeurs et les exploiter afin de dégager, au final, davantage de ROI. " Les changements organisationnels s'opèrent progressivement. " Le spectre du marketing s'élargit, confirme Helen Zeitoun. Il est passé de la vision mécanique de l'époque des 4P à une vision humaniste qui requiert l'intervention de toutes les entités de l'entreprise Le marketing doit prendre la balle au bond. "

Déjà, d'autres voix s'élèvent pour remettre en question le principe des 5 E. Comme si les fondamentaux du marketing ne cessaient de se moderniser suivant l'évolution des comportements des consommateurs. "Au delà des 5E qui me paraissent dépassés, déclare à son tour Olivier Géradon de Vera, je propose les 6 S -situation, satisfaction, social network, sécurité, sensibilité au prix, séduction - car l'expérience ne suffit plus. Le mix doit intégrer la notion de satisfaction. " Les nouveaux éléments se nomment: "situation", car les consommateurs sont désormais confrontés à une offre à tout moment. En hypermarché, ils arrêtent leurs choix en 45 secondes, ce qui donne une importance capitale au message véhiculé par le linéaire. Ce qui est vrai en point de vente l'est sur le Web, mais ce sont alors les sites comparatifs et les avis des internautes qui font la différence. D'où un S pour "social network" car l'appréciation des consommateurs pèse de plus en plus dans le choix de leurs pairs.

Reste la "sensibilité au prix", qu'Olivier Géradon de Vera considère "comme la variable pure et dure" et la notion de "séduction", dans laquelle il regroupe la publicité et la promotion. Ici, aucun ordre de classement, car il s'agit d'un mix à mélanger sans modération. Les mauvaises langues diront que chaque consultant propose sa typologie et qu'au fond, ce qui compte, c'est bien l'évolution des outils au service du marketing. Aux anciens 4P sont venues s'ajouter les variables liées aux consommateurs (à leurs comportements multiples), aux organisations (tous les départements de l'entreprise sont désormais concernés), et aux nouvelles technologies (Web, mobilité).

Jean-Claude Boulay, fondateur de JCB consultant :

"Avec le marketing des 4 P, nous sommes tous considérés comme des enfants, des consommateurs passifs auxquels s'adresse le père."

Les 4 P revisités

Alors que la pertinence des 4 P est remise en cause par les marketers, Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau actualisent ses variables dans une réédition de Marketing Management (Pearson, 2012). Quatre nouveaux P reflètent le concept de marketing holiste: les personnes, les processus, les programmes d'action et la performance.

Personne : Souligne l'importance du personnel dans le succès du marketing, et donc la nécessité d'adopter une orientation marché dans l'ensemble de l'organisation.

Processus : La prise de décision marketing dépend désormais des processus organisationnels.

Programmes d'action : Ils intègrent toutes les activités de l'entreprise dédiées aux clients.

Performance : Les décisions marketing doivent être optimisées en termes d'impact, et mesurées en intégrant les dimensions sociale et environnementale.

Helen Zeitoun, directeur monde de l'activité marque communication et expérience client chez GfK France :

"Le spectre du marketing s'est élargi. Il est passé de la vision mécanique de l'époque des 4 P à une vision humaniste, aujourd'hui."

Olivier Géradon de Vera, vice-président de SymphonyIRI France :

"Au-delà des 5 E, qui me paraissent dépassés, je propose les 6 S : situation, satisfaction, social network, sécurité, sensibilité au prix, séduction."

LES 5 E. UN ÉTAGE SUPPLÉMENTAIRE?

E comme essence. Plus la marque est capable d'exprimer des valeurs en cohérence avec celles du consommateur, plus elle suscite et renforce le sentiment d'attachement.

E comme émotion. L'émotion est le vecteur, tout passe par elle. Un bon produit est nécessaire, mais pas suffisant. Dans un premier temps, lorsque le consommateur écoute un message, l'émotion ressentie influe sur sa perception du produit. Ce n'est qu'ensuite qu'il rationalise et réfléchit à son acte d'achat.

E comme engagement. L'engagement de la marque doit venir de ses dirigeants fondateurs, puis être relayé par les salariés de l'organisation et partagé avec ses clients.

E Comme expérience. L'invitation à vivre autrement et à profiter d'un produit ou d'un service est fondamentale. L'exemple de la musique est frappant: depuis l'avènement du téléchargement numérique en lieu et place du disque ou du CD, le moyen le plus efficace de vendre un album est d'en organiser la promotion via des concerts.

E Comme échange. L'échange repose sur l'écoute et le conseil que la marque peut faire valoir. Les conversations initiées sur les réseaux sociaux devraient permettre aux marques d'améliorer leur communication et leurs services.