DossierLes origines du marketing

8 - La bibliothèque (idéale) du marketer

Quels ouvrages pour maîtriser l'histoire et les évolutions du marketing? Voici notre sélection de livres qui ont fait date, ainsi que les nouveautés à ne pas manquer.

Comme dans les autres disciplines, la littérature marketing se fait l'écho des tendances, recherches et évolutions. Il semble que cette discipline, qui appelle autant la passion que la détestation, soit l'objet de profondes mutations. Alors que les livres-étapes de l'histoire du marketing - écrits par ses pères fondateurs (notamment Philip Kotler) - ont défi ni des théories qui ont toujours cours, la pratique s'adapte à un environnement mouvant. Evolutions technologiques, changements du comportement des consommateurs (prise de pouvoir, contestation), utilisation des neurosciences pour les comprendre ou encore mise en place de stratégies durables: les nouveaux paradigmes apparus ces dernières années sont nombreux. Ils donnent lieu à une production éditoriale fournie, aussi didactique que polémique. Le marketing a la chance d'être disséqué et réactualisé en permanence par une foule d'auteurs, d'universitaires et d'experts professionnels.

Bonne lecture !

1 PLONGEZ DANS L'OCÉAN BLEU

L'étude menée sur les plus belles réussites stratégiques (comme Apple, Swatch, etc.) amène les auteurs à définir un nouveau concept stratégique, car ils lient ces succès à l'exploration d'espaces stratégiques inexplorés. En opposition à l'océan rouge, mer de toutes les concurrences, il semble que les organisations à succès aient choisi un positionnement différenciant et un segment innovant (par exemple, le Cirque du soleil s'assure un succès mondial en revisitant et réinventant le cirque, spectacle déclinant). Le livre fourmille d'exemples et montre le cheminement de stratégies qui ont fait leur preuve.

Stratégie océan bleu, "Comment créer de nouveaux espaces stratégiques", par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, Pearson, collection Village Mondial, 288 pages, 2005.

2 L'INSOUTENABLE TYRANNIE DES MARQUES

Dans ce best-seller, la journaliste canadienne Naomi Klein dresse un état des lieux de la société de consommation. L'essai, qualifié de "Bible de l'altermondialisme", dénonce la tyrannie des marques, leur jusqu'au-boutisme productif, avec les dérives que l'on connaît (de la part de Nike, Adidas, Total). L'auteur démontre comment les mouvements de résistance se sont mis en place face à l'invasion des marques dans l'espace public.

No logo, "La tyrannie des marques", par Naomi Klein Actes Sud, collection Babel, 2001, 752 pages. Traduit de l'anglais (Canada) par Michel Saint-Germain.

3 LA RELATION CLIENT, UN PARTENARIAT

De l'activisme du consommateur au début des années deux mille à sa prise de pouvoir, l'ouvrage montre que les postures ont été renversées et explique comment les marketers doivent réagir. Elles doivent notamment accepter de perdre le contrôle total et s'adapter pour créer et entretenir une relation client qui relève davantage du partenariat que du ciblage. Pour y parvenir, les auteurs proposent des pistes, à commencer par la place de la marque et une nouvelle intelligence dans la relation client. Ils abordent également des questions éthiques.

Métamorphoses du marketing, par Catherine Dedieu et Christine Removille, édition Economica, 94 pages, 2012.

4 LE PETIT LIVRE ROUGE S MARQUES

Essai, livre d'art, missel ou Petit livre rouge, cet ouvrage a reçu tous les qualificatifs. Les auteurs font le point sur le rôle des marques dans notre société, portées aux nues ou foulées au pied. L'ouvrage comprend des aphorismes, "la marque est une personne", et des reproductions d ' oeuvres d'art ( 99 cents,d'Andréas Gursky), mis en scène avec humour. Gilles Deléris et Denis Gancel dressent le portrait de notre société et dessinent les contours de celle de demain.

Ecce logo, "les marques anges et démons du XXIe siècle", par Gilles Deléris et Denis Gancel, éditions Loco, 384 pages, 2011.

5 MERCATOR, DIXIEME!

Véritable Bible de la discipline, le Mercator fait le point sur les théories et les nouvelles pratiques marketing. Pédagogique, il aborde aussi bien le secteur B to B que la grande consommation, les marchés français et internationaux, etc. Cette dixième mouture - la première édition date de 1974 - bénéficie d'une maquette qui rend les rubriques plus visibles et intègre un nouveau champ d'investigation avec le marketing des communautés et des réseaux sociaux. L'accès à la version numérique du Mercator est proposé à tout acheteur du livre. Une version enrichie pour iPad comprenant des quiz interactifs corrigés et commentés est désormais disponible sur l'iBookstore d'Apple. Un flashcode sur la couverture permet aux lecteurs d'accéder à une vidéo des auteurs présentant cette dernière édition.

Mercator 2013, par Jacques Lendrevie et Julien Lévy éditions Dunod, 1 000 pages, dixième édition, septembre 2012.

6 TOUT LE MARKETING DANS UNE ENCYCLOPÉDIE

Ce dictionnaire original propose plus de 4 000 termes - traduits en anglais pour définir le vocabulaire et les concepts du marketing, illustrés par plus de 400 photos de publicité et agrémentés de 200 modèles marketing décryptés. Une référence pour comprendre la terminologie marketing et l'exercer au quotidien.

L'encyclopédie du marketing commentée & illustrée, par Jean-Marc Lehu, éditions Eyrolles, 950 pages. Deuxième édition, juin 2012.

7 LE BEST-SELLER DU MARKETING

Le pape du marketing livre les fi celles du métier aux étudiants et professionnels en revenant sur les problématiques marketing actuelles (influence du Web 2.0, marketing responsable, etc.) avec des exemples inédits (Velib', Open Skies, Citroën DS...) et des marques de référence (Apple, Diesel).

Compréhension du marketing, analyse du marché, relation client, stratégie marketing de marque, construction de l'off re, distribution, communication, développement et responsabilité sociale: aucun thème n'est laissé au hasard. En prime, un flashcode permet au lecteur de se tenir informé des mises à jour de l'ouvrage, qui ne cesse d'évoluer

Marketing Management, par Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau. Pearson France, 841 pages. 14e édition 2012.

8 MARKETING VERT

Pour réconcilier marketing et développement durable au sein des organisations, l'ouvrage a l'ambition de présenter "Tout ce qu'il faut savoir pour ne pas se tromper". Construit comme un manuel pédagogique, l'ouvrage apporte des repères stratégiques et opérationnels aux responsables marketing pour intégrer les critères de durabilité à toutes les dimensions du marketing. Comment repenser l'off re dans une démarche d'éco-conception? Comment mieux répondre aux attentes des clients? Comment ajuster sa politique de prix? Une douzaine de chapitres fait le tour de la question.

Le guide pratique du marketing durable par Karine Viel, éditions Comité 21, 347 pages, avril 2011.

9 L'OPUS DU MBA

Une vingtaine d'articles rédigés par 26 auteurs, experts universitaires pour la plupart, passe la fonction marketing au peigne fi n. S'adressant aussi bien aux étudiants en MBA, en école de commerce, en institut de gestion ou en troisième cycle universitaire qu'aux professionnels, MBA Marketing est la référence indispensable pour tous ceux qui veulent actualiser et approfondir leurs connaissances.

MBA Marketing, "Tout ce qu'il faut savoir sur le marketing", ouvrage collectif, Editions d'Organisation, Eyrolles, 568 pages, octobre 2011.