Bad buzz : quand la marque est en péril

À l'heure de l'immédiateté médiatique, les nouvelles se suivent et se succèdent à un rythme effréné. Une actualité en chassant une autre, il serait tentant de croire que les crises sur les médias sociaux ne sont que des épiphénomènes qui n'entravent en rien la bonne marche de l'entreprise. Pourtant, un "bad buzz" mal géré par une marque peut avoir de graves répercussions sur son image, sur son attractivité et, in fine, sur son activité commerciale. Voici quelques points-clés pour comprendre les mécanismes qui régissent ce type de crises et prévenir les conséquences néfastes qu'elles peuvent avoir.

La veille : plus complexe qu'il n'y paraît

Le premier niveau de la gestion de crise, c'est d'être à l'écoute. " Le Web a entraîné une compression du temps médiatique et une démultiplication des canaux de diffusion. Face à la volumétrie immense des messages, le premier défi d'une marque consiste à être capable de suivre en temps réel la publication des contenus ", analyse Guilhem Fouetillou, fondateur de Linkfluence et professeur associé à Sciences Po. Cela passe par l'utilisation d'une plateforme de gestion des médias sociaux.

Pour Didier Fredenucci, directeur de Facelift, solution de social listening, " ces outils décuplent les capacités d'écoute des community managers. Ils deviennent indispensables lorsque l'entreprise atteint une certaine taille et que sa renommée devient un capital ". Il recommande également de ne pas écouter uniquement ce qui se dit de sa propre marque, mais de maintenir la veille sur les sujets en lien avec son secteur d'activité et sur ses concurrents. L'attention doit également être maintenue sur les contenus adjacents : blogs, médias, avis clients sur les marketplaces, etc. L'écoute, ce n'est pas de tout repos !

Qualifier avant de répondre

Le second défi pour une marque consiste à identifier le degré de nuisance d'un contenu grâce à des analyses sémantiques, et déterminer son potentiel de diffusion. Et Didier Fredenucci d'insister sur " l'importance de caractériser la viralité du contenu pour éviter que la marque ne déclenche elle-même la crise " en donnant de la visibilité à une publication qui n'en avait aucune. C'est ce que les experts appellent "l'effet Streisand" (voir encadré ci-dessous). Une analyse confirmée par Guilhem Fouetillou : " Repérer une mention négative sur une marque ne suffit pas pour identifier une crise potentielle. "

Avant de déclencher un plan de résolution de crise, il convient donc de répondre en premier à ces questions : qui est l'émetteur du contenu, quelle est sa légitimité sur le sujet et, surtout, son influence. Et si l'utilisation d'un outil de veille automatique est importante, pour Guilhem Fouetillou, " c'est le jugement humain qui fournit le dernier niveau d'analyse, la décision finale qui déclenche ou non le plan d'intervention. " Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

L'effet Streisand

Il s'agit d'un phénomène médiatique qui se produit lorsqu'une marque ou une personnalité cherchant à cacher ou à supprimer un contenu portant atteinte à sa réputation provoque l'effet inverse : sa diffusion massive. L'origine de l'expression remonte à 2003, lorsque l'artiste Barbra Streisand avait poursuivi en justice l'auteur d'une photographie aérienne de la vaste propriété de l'artiste. Non seulement la justice américaine n'a pas accédé à sa demande, mais l'image est devenue virale. Ce même phénomène s'est produit en 2013 lorsque l'AFP a retiré de son site web une photo peu flatteuse du président François Hollande pour illustrer un déplacement dans une école publique - la photo a ensuite fait le buzz sur le Web.

Réagir avec empathie et professionnalisme

" La réactivité est un élément-clé ", affirme Richard Strul, fondateur et dirigeant du cabinet de conseil en référencement et e-réputation Resoneo. Dès qu'un embryon de crise a été identifié, il faut impérativement répondre, communiquer, dans la transparence et la courtoisie. " Il est important d'adopter une posture d'humilité et de simplicité ", confie Guilhem Fouetillou, pour qui le message de réponse doit être considéré " comme un message publicitaire : il s'adresse à une cible spécifique à laquelle le discours doit être adapté ".

Face au "user generated content", ces contenus parodiques et humoristiques détournés par les internautes pour se moquer d'une marque, comme ce fut le cas lorsqu'une des photos du site de La Redoute laissait apparaître un homme nu, il vaut mieux redoubler de prudence si l'on veut rétorquer, car " le capital sympathie est toujours du côté de l'individu, pas de la marque ", explique Guilhem Fouetillou. Les experts de Linkfluence recommandent de leur côté de toujours répondre aux demandes, " même quand on n'a pas la réponse : cela permet de susciter l'empathie chez les internautes et de juguler la crise " . Et si elle prend de l'ampleur, ne pas hésiter à faire appel aux "key opinion leaders" : des personnalités influentes et légitimes à s'exprimer sur le sujet qui, en émettant des messages positifs, feront pencher la balance en faveur de la marque.

" Il ne s'agit pas d'étouffer les messages négatifs, mais de les réguler et de montrer que la marque réagit. C'est elle qui doit avoir le dernier mot ", affirme Didier Fredenucci. Il convient, par exemple, de communiquer en temps réel sur les étapes de la résolution d'un problème, et de tenir au courant les internautes de son avancée. Attention cependant aux informations publiées : à l'heure du fact-checking, un message erroné risque d'ouvrir un second front d'attaque. Professionnalisme, humilité et transparence sont les maîtres mots d'une communication en temps de crise.

L'expérience sert l'anticipation

Résoudre une crise avant même qu'elle ne se déclenche : voilà le Graal de la gestion de crise sur les médias sociaux. Pour y parvenir, il est nécessaire de " préétablir des scénarios au regard des crises déjà traversées, des crises potentielles, et identifier ainsi de façon empirique les thèmes à risques pour la marque ", confie Richard Strul. " Chaque crise doit être entrevue comme un outil pour mieux gérer la suivante ", confirme Guilhem Fouetillou. L'anticipation passe également par la mise en place d'une organisation interne agile, qui favorise les prises de décision rapides.

Enfin, la réactivité étant la clé, les circuits de validation doivent être définis dans cette optique : si les processus de décision sont centralisés autour d'une personne, nommer un suppléant en cas d'absence du responsable permet de prévoir une solution de secours.