DossierDéploiement digital : la success story d'Oasis

1 Oasis, un brand content jus-dicieux

Après avoir bouleversé nos vies, Internet tourneboule celle des services marketing. Sur les pas des consommateurs, les marques se sont lancées sur les réseaux sociaux, ces plateformes qui suscitent un engouement tel qu'"il serait suicidaire de ne pas y aller", nous disait récemment l'expert en stratégie digitale Emmanuel Vivier, du Hub Institute.

Mais comment exploiter au mieux cet outil digital dont la puissance n'a d'égal que la complexité? D'un côté, Red Bull pousse l'engagement jusqu'à se présenter comme un média social qui vend des boissons. De l'autre, Apple ou Dior laissent à leurs fans le soin d'animer leur communauté.

Dans notre magazine Marketing paru cet été (n°177, juin-août 2014), nous nous sommes penchés sur le cheminement d'Oasis, dont la stratégie digitale est mûre à point.

2 Oasis a la banane

3

1. Le n°2 du marché

Lancée en 1966 par Volvic, Oasis est aujourd'hui dans le giron du groupe Orangina Schweppes. Avec près de 8% du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool, Oasis est la deuxième marque en France, derrière Coca-Cola⁽¹⁾.

2. Débuts en fanfare

En 2010, Oasis amorce une politique digitale centrée sur Facebook. La marque ouvre une page unique regroupant plusieurs pages spontanément créées par ses fans avec, dès le départ, près de 400 000 fans. En quelques mois, leur nombre a dépassé le million.

3. Le contenu avant tout

La première campagne digitale d'Oasis donne le ton: l'élection du "Fruit of the year" suscite des joutes humoristiques, décalées et imaginatives, qui ravissent les fans. La marque anime sa communauté grâce à des contenus fidèles à son ADN: des fruits, du fun et du naturel.

4. Un nouvel écosystème

Les actions digitales de la marque se déclinent dans les autres médias (télévision, cinéma, mais aussi affichage et presse) et se prolongent par des événements grand public ainsi que des animations spécifiques en point de vente. Communication on line et communication off line sont en effet indissociables pour Oasis.

5. Une communauté réactive

Oasis a fidélisé 3,5 millions de fans sur les réseaux sociaux, devenant la première marque digitale française. Le ROI est difficile à chiffrer, mais la marque, qui consacre environ 12% de son budget médias au digital, annonce le doublement de son CA en six ans.

(1) PM 2013 en valeur: +3,5% vs 2012; PM volume: 7,7%, +2,3%.

Pas de pépins pour Oasis ! La marque fidélise 3,5 millions de fans sur les différents réseaux sociaux grâce à la création d'un réel écosystème virtuel qui alimente toute la communication et booste ses ventes. Découvrez la recette du succès digital d'Oasis.

4 Oasis fructifie sur le Web

Orange Presslé, Frambourgeoise, Mangue Debol et leurs amis sont de retour ! Les héros de la nouvelle saga d'Oasis "L'effet Papayon" ont déjà fait réagir des millions de fans. Dix jours après le lancement sur Youtube du premier épisode, les 14 000 mentions sur Twitter ont généré 50 millions d'impressions. "Et ce, avant même que nous ayons dépensé un euro en plan médias", s'étonne encore Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina Schweppes.

Cet engouement résulte d'une stratégie menée depuis 2009-2010. Face à l'essor des réseaux sociaux, la marque décide de mettre son film publicitaire "La source" sur YouTube en 2009, mais surtout, elle lance sa propre page sur Facebook en 2010. La première campagne d'Oasis sur la plateforme sociale remporte tous les suffrages: l'élection du "Fruit of the year" fait grimper le nombre de fans, en moins d'un an, de 400 000 à 1 million.

Cette action porte en elle tous les leviers de la stratégie digitale d'Oasis: les fruits et leur personnalité bien marquée, un humour décalé faisant la part belle aux jeux de mots, la réaction à chaud sur l'actualité, la qualité des contenus, conçus avec l'agence Marcel, et la mise en place d'un dispositif plurimédia (affichage, TV, cinéma, print et même packaging), qui ramène les spectateurs vers la page Facebook de la marque. Simplement, Oasis, au départ très centrée sur Facebook, s'est ouvert à d'autres réseaux sociaux, Twitter (2012) et Instagram (2013).

Après quatre années d'humour vitaminé, le succès est retentissant et Oasis atteint la plus haute marche du podium digital des marques françaises: 3,3 millions de fans sur Facebook, 13 000 followers sur Twitter, et 31,5 millions de vues sur YouTube, selon Socialbakers.

Les partenariats avec le cinéma s'enchaînent et l'agence Marcel s'en donne à coeur joie: "Moi, moche et citron", "Captain Ananamerica", "Citron Man", annoncent les blockbusters. La qualité des contenus s'est avérée payante. "Un fan sait très bien faire la différence entre ce qui est purement commercial et la volonté réelle de servir sa communauté, poursuit Stanislas de Parcevaux. La nôtre s'est complètement appropriée la marque et échange spontanément. Par exemple, "Habemus Papaye", au moment de l'élection du Pape, n'est pas de nous !"

5 Une stratégie payante

Un succès en termes de fans, certes, mais quelles sont les répercussions commerciales? "Aujourd'hui, on peut mesurer l'impact et le retour sur investissement du média digital, précise Stanislas de Parcevaux. Tout notre écosystème est en croissance." Entre 2010 et fin 2013, la marque gagne 0,8 point de part de marché en volume sur un marché des soft drinks qui s'élève à 2,2 milliards d'euros.

Et Oasis prend soin de prolonger en point de vente toutes ses opérations digitales. La "Série Papayon", dont les quatre épisodes ont été diffusés entre avril et juillet 2014, a trouvé son aboutissement en septembre 2014 dans une série d'animations en magasin. "Nous serons présents sur tous les points de contacts avec le client", conclut Stanislas de Parcevaux, l'oeil rivé sur l'écran mural de son bureau qui donne, en continu et en temps réel, les résultats de la marque sur tous ses réseaux sociaux.

12 "petits fruits" et de remarquables contenus de qualité utilisant le détournement de l'actualité et le ton humoristique ont fait d'Oasis la première marque française sur les réseaux sociaux.

6 Interview: "Une stratégie digitale doit être transmédia et convertir les fans en shoppers"

Votre succès digital est le fruit de quelle politique de communication?

Une bonne stratégie digitale est cohérente avec l'ADN de la marque. L'ADN d'Oasis, c'est du fruit, de la naturalité et du fun ! Le tout, de façon drôle et spontanée. D'où le choix des deux leviers de notre action digitale sur les réseaux sociaux: détournement de l'actualité et production de contenus de qualité, le tout sur un ton humoristique, avec force jeux de mots. On a construit un véritable écosystème relié à tous les médias et qui rejaillit en magasin. Cette création de trafic est une condition essentielle au succès de l'opération.

Quel bilan dressez-vous, au bout de quatre ans?

Nous avons appris qu'une stratégie pertinente se construisait dans la durée. Nous sommes partis de seulement 12 "petits fruits" pour arriver à une communauté de 3,5 millions de fans ! Sans notre passé, nous n'aurions pas pu lancer "L'effet Papayon", notre démarche n'aurait pas été comprise. Or, nous avons même été surpris par la puissance de feu de cette nouvelle campagne: en dix jours, nous avons eu 50 millions d'impressions ! Les quatre épisodes de la saga se sont étalés sur tout l'été.

Et demain?

Pour remettre les choses en perspective, il y a cinq ans, Twitter existait à peine ! Nous continuerons d'accompagner nos fans et suivrons trois axes majeurs: la mobilité, le data management et la connexion avec le shopper, celui qui prend le produit en magasin et n'est plus connecté dans les derniers 20 cm qui le séparent du linéaire.

Oasis s'est empressé de déployer sa stratégie digitale à travers les différents médias disponibles. Interview avec Ramon Tafraise, directeur marketing d'Orangina Schweppes.