Le web social, source d'insight

Il est plus facile - et surtout moins coûteux - de garder un client que d'aller en chercher de nouveaux. Ce qui implique d'identifier les leviers de fidélisation du consommateur, c'est-à-dire, les raisons qui vont le faire rester, ce qui le satisfait.

La voix de son maître

Pour ce faire, les médias sociaux représentent un moyen très efficace pour écouter ce qu'il se dit d'une marque, de ses services, de ses produits, ou de ceux de ses concurrents. "Nos clients s'expriment spontanément et naturellement sur les réseaux sociaux" témoigne Clarisse Jouenne, Responsable de la relation client de Sephora, au cours d'une conférence organisée par Webhelp, une société spécialisée dans la gestion externalisée de la relation client.

"Tout ce qui se dit sur les réseaux sociaux représente une masse de donnée qui doit pouvoir être amenée dans les circuits décisionnels des entreprises", affirme de son côté Nicolas Saintagne, directeur de Synthesio, une solution d'écoute et d'analyse des médias sociaux.

"Les clients parlent aussi entre eux, sur d'autres espaces que les médias sociaux, comme les forums, pour partager leurs bonnes et leurs moins bonnes expériences. Nous écoutons tout ce qu'il s'y dit, nous faisons le tri, en fonction du pouvoir d'influence des prises de paroles, afin de pouvoir promouvoir la voix du client en interne, et ainsi mettre en place des actions visant à développer l'expérience client, et garder les clients heureux", poursuit Clarisse Jouenne.

Du "social listening" à l'action marketing

"Les réseaux sociaux sont une mine d'insights. Leur écoute permet de bien sentir les tendances de consommation", explique Karine Lecomte, directrice marketing de Suhi Shop. Un avis partagé par Clarisse Jouenne : "Nous écoutons ce que disent nos clients afin de savoir quelles sont pour eux les tendances-clés. Puis nous observons si elles correspondent à ce que nous avons détecté, aux produits que nous nous apprêtons à lancer sur le marché."

Karine Lecomte témoigne : "Lorsque nous publions la prochaine carte de sushis sur Facebook, les commentaires qui en résultent sont assez représentatifs du futur succès ou échec de la carte".

C.Jouenne de Sephora et K.Lecomte de SushiShop utilisent les données sociales pour piloter le mkg #SynthesioWebhelppic.twitter.com/Oru4cEdYEq

- Mediaschool ExEd (@MediaSchoolExec) 9 Février 2016

Analyser le web social pour prédire l'avenir ? Quoi qu'il en soit, les médias sociaux donne aux marketers la possibilité d'aller "chercher des insights en direct", selon la directrice marketing de Sushi Shop. "La base du marketing, c'est de comprendre les consommateurs. Et pour les comprendre, il faut les écouter", conclut-elle.

Cependant, qualifier les données issues du web social n'est pas chose aisée. "Il faut étudier le contexte dans lequel le contenu est publié (par qui, sur quel média, avec quelle influence) pour ensuite l'intégrer dans un indicateur qui fasse sens pour un métier : commercial, logistique, communication ou marketing", explique Nicolas Saintagne. Le point crucial est de pouvoir organiser et transformer ces données en outil d'aide à la décision.