La publicité gagne en clarté sur Snapchat

Malmené par la galaxie Facebook - Instagram, Snapchat reprend des couleurs cet été. Selon eMarketer, le réseau social a la cote auprès des jeunes américains. Le nombre d'utilisateurs devrait en effet augmenter de 25,8% cette année outre-Atlantique à 79,2 millions d'utilisateurs mensuels. La hausse vient principalement des 18-24 ans qui, comme les 12-17 ans, utilisent davantage Snapchat qu'Instagram ou Facebook. En matière de publicité, Snapchat s'est doté ce mois d'août de nouvelles fonctionnalités à destination des marketers qui réalisent des campagnes sur sa plateforme. Des fonctionnalités qui se rapprochent du Power Editor de Facebook et permettent un paramétrage plus fin des campagnes, plus rapide et à plus grande échelle, comme la possibilité de varier les messages et les cibles en quelques clics ou d'enregistrer des cibles prédéfinies. Le nombre de segments d'audience liés à Snap Lifestyle Categories, qui catégorise les utilisateurs en fonction du type de contenu consommé, passe ainsi de 60 à 90. Les annonceurs sont ainsi désormais capables de cibler ceux qui voyagent souvent ou ceux qui voyagent en famille et non plus simplement les personnes intéressées par le voyage.

Le modeling mix marketing pour plus de légitimité

Mais c'est sur un autre terrain que l'application a fait un mouvement d'envergure. Sans le dire, Snapchat mène le même combat que son concurrent : celui de la mesure de l'efficacité publicitaire de ses offres. La semaine dernière, Snap a ainsi dévoilé un nouvel outil de marketing mix modeling, technique qui permet d'isoler et de mesurer l'impact d'investissements publicitaires spécifiques sur les ventes, imitant par la même occasion les initiatives prises par Google et Facebook plus tôt dans l'année. En partenariat avec des analystes comme Neustar Marketshare, Nielsen, Analytic Partners et Marketing Management Analytics, Snapchat veut tordre le cou aux critiques sur le manque de metrics permettant d'attribuer un ROI à son offre publicitaire. Autre intérêt pour Snapchat : fournir à ses partenaires des garanties. Les metrics des campagnes sont en effet validés par ses partenaires, qui font office de tiers de confiance. Snapchat fournit ainsi quelques exemples. Son partenaire Neustar s'est intéressé aux investissements publicitaires réalisés sur Snapchat par des marques de soda et des studios de cinéma, qui comptent parmi les plus gros annonceurs de l'application. Chaque dollar dépensé par une marque de soda lui rapporte 4,76 dollars de chiffres d'affaires supplémentaires, contre 14,33 dollars pour un studio de cinéma ! Et alors que Snap s'intéresse particulièrement à la publicité géolocalisée et drive-to-store, comme en témoignent l'acquisition de Placed et le lancement de Snap to Store cette année, Nielsen affirme que 83% des campagnes donnent lieu à une augmentation des ventes physiques.