DossierLa nouvelle génération de malls à la pointe de l'innovation

6 - Étude Xerfi Precepta : "Numérique, le centre commercial sera aussi un lieu de loisirs"

Les 750 centres commerciaux français vont vivre une profonde mutation structurelle. Si une reprise de l'activité (CA et fréquentation) n'est pas à l'ordre du jour, une étude prospective, signée Xerfi Precepta, évoque cependant les pistes pour le nécessaire renouveau du format.

Depuis 2008, les centres commerciaux sont dans l'oeil du cyclone. Avec un chiffre d'affaires et une fréquentation en déclin (voir les deux tableaux plus loin), le modèle français subit à la fois l'atonie générale de la consommation mais aussi la concurrence de l'e-commerce. Pour analyser ce recul conjoncturel et structurel, Xerfi-Precepta vient de publier une étude "Les centres commerciaux face à la révolution numérique - Réinvention du modèle économique et opportunités à l'horizon 2020" (auteur : Isabelle Senand/ 250 pages).

L'alimentaire n'est plus une locomotive ...

Selon l'étude, l'alimentaire jouera de moins en moins son rôle de locomotive et la seule présence d'un hypermarché ne suffit (déjà) plus à attirer les consommateurs. " D'ici à 2015 aucune amélioration de l'activité et de la fréquentation n'est envisagée "...Pour autant, les experts de Xerfi-Precepta prévoit un rebond en ... 2020. L'auteure évoque la possibilité "de fantastiques opportunités tirées de la révolution numérique et de la montée en puissance du cross canal qui bouleverse l'offre et la demande de biens et de services ". L'investissement dans les technologies numériques pour se préparer au "tout connecté" sera massif.

Le rôle des foncières ...

Les foncières vont s'adapter et apprendre à calculer leur loyer, non pas sur le chiffre d'affaires, mais sur les niveaux de fréquentation des points de vente. L'étude pointe du doigt l'importante de la connaissance client (Big Data) pour aller au delà du simple comptage des individus (ou des véhicules dans les parking) pour analyser (notamment via les smartphones) le parcours client dans le centre. Ces données seront monétisées auprès des enseignes. Les foncières passeront d'un simple statut de bailleur à celui de prestataire de services pour les marques, les enseignes et in fine pour leurs clients finaux. Le statut de la propriété et/ou du partage des des fichiers clients (et ceux des stocks notamment) sera ainsi centrale ...

Et le "Retailtnaiment" ?

L'étude anticipe que " le plaisir d'acheter, en perte de vitesse, va être remplacé par le plaisir de se promener ". A moyen terme, la place des loisirs continuera à se développer dans les plus grands centres. La tendance est déjà bien amorcée avec Confluence à Lyon ou Aéroville à Roissy. Ces centres proposent des animations sportives, des ateliers de cuisines, des cours pour les enfants et ce autour très souvent d'un multiplexe. D'autres organisent des concerts gratuits ... Bref, le terme "retailtainment" (voir l'article sur "American Dream Meadowlands") devrait rentrer dans le langage courant.

Toutefois, prédit l'étude " tous les centres commerciaux ne bénéficieront pas du renouveau lié à l'intégration du cross canal et à la prestation de services à haute valeur ajoutée. In fine, le secteur de l'immobilier commercial sera un marché à deux vitesses avec les grands centres de retailtainment d'un côté et les petits centres de périphérie de l'autre, voués à un avenir incertain".