DossierLa nouvelle génération de malls à la pointe de l'innovation

Publié par Christelle Magaud le 27/01/2014

2 - Beaugrenelle, the place to B !

"À l'instar des grands magasins dont il empreinte les codes, Beaugrenelle offre un écrin aux plus grandes marques et ce, sur six étages", décrit Manuel Tessier, le directeur du centre. Des enseignes haut de gamme y côtoient des marques grand public.

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Un nouveau temple de la consommation ouvre rue Linois, dans le XV^e arrondissement parisien. Une adresse raffinée, située en Front de Seine, qui fait la part belle aux flagships de marques et aux nouveaux concepts.

Une femme élégante qui déguste un cupcake, une star en train de se faire photographier à côté d'une colonne Morris vantant " l'attractive shopping ", ou encore une parisienne qui voit la Tour Eiffel s'incliner ... Vers Beaugrenelle ! Orchestrée par l'agence Matador, cette campagne aux visuels élégants, dans un Paris magnifié, annonce l'ouverture du nouveau centre commercial. Installé dans le XVe arrondissement, il constitue la nouvelle adresse du shopping parisien.

Signée Valode & Pistre, l'architecture du site met en valeur deux ilôts aux courbes arrondies qui concentrent 50 000 m2 de surface commerciale (soit 110 boutiques). Reliés par une passerelle dotée de spectaculaires résilles métalliques, ces bâtiments confèrent à l'ensemble une figure de proue, orientée vers la Seine. Pour se fondre dans le paysage des bords de Seine, l'établissement arbore aussi les plus grandes toitures végétalisés de la capitale (7.000 mètres carrés). A l'intérieur, coupoles, atriums et façades de verres donnent une sensation d'espace et de légèreté au visiteur, qui baigne en permanence dans une luminosité naturelle.

" A l'instar des grands magasins dont il empreinte les codes, Beaugrenelle offre un écrin aux plus grandes marques et ce, sur six étages ", décrit Manuel Tessier, le directeur du centre. Avec une touche Arty en plus, symbolisée notamment par le monumental mobile de 15 mètres de haut de Xavier Veilhan déjà admiré au Grand Palais. Ou encore avec le multiplexe Pathé (10 salles), dont la déco est signée Ora Ito.

Des enseignes haut de gamme comme Baccarat, Guerlain, la Pâtisserie des Rêves, Silvera, Michael Kors côtoient des marques tout public. Mais à chaque fois, le concept est unique ou, en tout cas, modelé pour Beaugrenelle, avec de nombreuses boutiques en duplex, voire plus. Le centre accueille ainsi le plus grand Zara (3200 m2), le plus grand Marks & spencer (4500 m2), le premier magasin Hollister intra-muros, le nouveau concept cross-canal de Darty, le nouveau concept G-Star dédié à la femme, les dernier-nés de Sandro, Madura, Sephora... Sans oublier une offre de restauration haut de gamme et éclectique. On y trouve en effet Eclectic, la nouvelle brasserie contemporaine imaginée par Tom Dixon, Cojean, le fameux Bermuda Onion revu et corrigé...

Objectif : capter 12 millions de visiteurs, à la fois dans l'environnement proche (3 millions de consommateurs à moins de 30 minutes) mais aussi en provenance d'ailleurs. La proximité de la Tour Eiffel, qui accueille 7 millions de touristes annuels et du Novotel le plus fréquenté d'Europe avec 1000 clients jour, font que la manne touristique apparaît réellement attrayante. "Nous ciblons clairement les touristes, souligne le directeur du centre. C'est pourquoi nous avons mis en place des services dédiés : une navette fluviale qui permet de rallier gratuitement le centre depuis la Tour Eiffel, mais aussi un accueil version conciergerie avec de nombreuses prestations, une détaxe, l'acceptation de cartes étrangères...". Au total, le centre aura nécessité un investissement de 500 millions d'euros, financé en majeure partie par Gécina et Apsys. Mais le jeu en vaut la chandelle. Beaugrenelle, the place to B !