DossierComment séduire les touristes ?

1 - Une clientèle internationale

Capital du shopping, Paris attire une clientèle internationale. Japonnais, Chinois, Brésiliens, Russes, Moyen-Orientaux... sans omettre une clientèle européenne, la capitale doit sans cesse s'adapter aux différents comportements de ces acheteurs venus des quatre coins du monde.

Première destination touristique au monde, la France est réputée pour son patrimoine et son art de vivre, mais également pour ses opportunités de shopping. De ce point de vue aussi, Paris tient son rang de capitale : près d'un visiteur étranger sur deux déclare y avoir fait du shopping. Il est une motivation de séjour parisien pour près d'un tiers des touristes japonais et plus d'un quart des touristes chinois ou néerlandais.

Au moment où la demande domestique connaît un coup de frein, cette clientèle internationale constitue un véritable relais de croissance pour les marques et les enseignes. Parmi les touristes, il en est de plus dépensiers que d'autres, comme le montrent les statistiques de la détaxe qui permet aux résidents hors Union européenne de bénéficier d'une réduction de 12 % sur les achats shopping de plus de 175 €.

En 2013, le panier moyen, mesuré par l'opérateur de détaxe Global Blue, atteignait en France 1 300 € par achat et par boutique, toutes nationalités éligibles confondues. À la première place du classement, on retrouve les Chinois, qui, même s'ils sont encore peu nombreux par rapport à l'ensemble des touristes, sont d'excellents clients des marques de luxe ! En France, ils sont assurés de ne pas acheter de contrefaçons, ils ont accès à des collections plus larges et à des prix inférieurs de 40 % à ceux pratiqués en Chine, en raison des taxes locales. Il est pourtant loin le temps où les Chinois achetaient surtout en fonction de la visibilité du logo et du palmarès des meilleures ventes !

Au fil des ans, leur rapport au luxe a gagné en maturité, ce qui devrait d'ailleurs amener les marques à ajuster leur stratégie de communication, affirme le cabinet Simon Kucher & Partners (1). Ils privilégient désormais la qualité et le style des produits, le confort d'utilisation et l'image de la marque. Leur fidélité envers leurs griffes de luxe favorites s'en trouve renforcée, ce dont bénéficient notamment leursdeux "love brands", Louis Vuitton et Hermès.

Si les touristes issus des pays émergents sont en forte progression, la clientèle européenne ne doit pas pour autant être négligée. L'essentiel des touristes étrangers arrive en effet des pays voisins : Allemagne, Royaume-Uni et Belgique en tête. Même s'ils dépensent moins que d'autres nationalités, ils renouvellent leurs séjours fréquemment et dépensent donc plus souvent que leurs homologues du bout du monde, ce qui relativise la faiblesse apparente de leur budget shopping. La France reste aussi une destination de choix pour les touristes américains, japonais ou moyen-orientaux, qui ont souvent des habitudes commerciales assez ancrées dans notre pays ou auprès des marques françaises.

Pour répondre au mieux aux attentes de cette clientèle étrangère à fort potentiel, il est essentiel de bien la connaître, d'autant que les comportements peuvent être radicalement différents selon l'origine géographique. Les Allemands, les Américains et les Britanniques sont sensibles à l'art de vivre et à la gastronomie française. Le shopping est une composante importante du séjour des Moyen-orientaux, des Mexicains, des Japonais et des Italiens. Si les Brésiliens et les Russes s'avèrent assez autonomes dans leurs parcours, les Chinois voyagent pour la plupart en groupe...

(1) Étude Simon Kutcher & Partners, "China Luxury Survey" 2013.