DossierPop up stores : les marques se mettent en scène

7 - Magnum crée son café à Paris

Après Djakarta, en Indonésie, Paris a inauguré un café éphémère Magnum, marque iconique de l'esquimau pour adultes. Nicolas Dron, du marketing glaces d'Unilever, dévoile le dispositif pop up qui a ouvert le 30 mai 2012 dans le quartier du Marais.

" Dans toute relation virtuelle, vient toujours le moment où il faut se rencontrer en vrai, explique Nicolas Dron, chef de groupe Impulsion Glaces chez Unilever. L'idée de ce café vient des consommateurs, en fait. " Le premier Magnum Café a ouvert durant quatre semaines rue du Roi de Sicile, dans le Marais. " En lieu et place d'une ancienne galerie d'art, c'est un lieu qui proposera une expérience de personnalisation de notre marque, continue Nicolas Dron. Sur deux niveaux, nous avons permis à chacun de créer sa glace avec une base chocolat ou vanille, un bain de chocolat et enfin une quinzaine d'ingrédients comme des brisures de macarons, du sucre pétillant ou des pépites de framboises. "

Les 700 000 fans de la marque disent peu ou prou la même chose : "Je veux créer ma glace". L'expérience du café Magnum en Indonésie, qui a duré plusieurs mois, a ouvert la voie. La marque est aussi très présente dans les soirées de Tel Aviv ou Mexico. " L'éphémère est inscrit dans l'ADN de la marque et ce, partout dans le monde ", poursuit Nicolas Dron. Peut-être est-ce parce qu'une glace, ça fond ?

Une cible : les fans de la marque

Pour combler les fans - 10 000 visiteurs étaient attendus - le Café Magnum proposait une expérience de partage avec un espace "social", où ils pouvaient poster et partager ce qu'ils étaient en train de faire via des bornes où ils prenaient en photo leurs créations, notamment. Nova, le partenaire médias, a organisé des mix le soir, avec des délocalisations d'antenne. " Notre cible, c'est nos fans pas les touristes ", avoue Nicolas Dron qui, à quelques jours de l'ouverture, ressentait " la même pression que pour un lancement de produit ". Le programme relationnel "Ma Vie en Couleurs" relayait également l'événement. C'est l'agence Auditoire qui orchestrait l'ensemble du marketing opérationnel.