DossierPop up stores : les marques se mettent en scène
3 - Adopteunmec.com inaugure un pop up store itinérant
Une campagne d'affichage au ton décalé, des spots TV qui vantent les mérites d'hommes-objets... et maintenant, une boutique itinérante. Mardi 11 septembre, Adopteunmec.com a inauguré le premier "supermarché de la rencontre" à Paris.
Thomas Pawlowski est directeur marketing du site de rencontre Adopteunmec.com. Il aime les poissons d'avril et l'humour potache. Le 1er avril 2012, en week-end à Madrid, il annonce pour plaisanter l'ouverture d'une boutique d'un nouveau genre : un magasin où des hommes membres du site seraient mis en vitrine, à la merci des demoiselles en mal de shopping. Le lendemain, Thomas Pawlowski est pris à son propre jeu : tous les médias relaient le communiqué. " Le téléphone a sonné toute la journée du lundi, pour nous demander de confirmer l'information. Nous ne pensions pas que les gens pouvaient y croire ", explique-t-il, amusé. L'équipe (composée en tout et pour tout de 30 personnes, 24 ans de moyenne d'âge) décide de relever le défi et s'attelle à la création d'une boutique itinérante (Paris du 11 au 14 septembre, Bruxelles, Lausanne, Toulouse et Lyon), fidèle à l'esprit "boudoir" du site.
Lucienne Moreau, marraine de la soirée, en train d'épousseter l'un des articles.
Du rose et des ballons
La soirée d'inauguration de la boutique, sous le patronage de Bérangère Krieff et de Gaspard Proust, humoristes, et avec Lucienne Moreau aux platines, 79 ans, figure mythique du Petit Journal de Canal+, a rassemblé plus de 500 personnes : presse TV, papier, blogueurs, trendsetters, etc. Derrière les autocollants noirs qui recouvraient la façade du local loué rue des Halles, dans le Ier arrondissement de Paris, façon sex shop, c'était un véritable décor d'anniversaire de jeune fille (ballons multicolores, bonbons, lunettes roses en forme de coeur). Et des spécimens de tout poil mis en boîte, Ken surfeurs, musclés, barbus... sur moquette rose. À côté de chaque boîte, un portemanteau avec des fiches d'inscrits désireux de tomber dans un caddie amène, et au mur, un pêle-mêle de photos de membres, identifiables grâce à un numéro. Le lieu avait pour unique but de promouvoir le site. En bas, des canapés permettaient à la shoppeuse de bavarder avec son nouvel achat.
Confession d'un "article tombé du camion", Marcus, modèle pour l'un des spots de pub : " Je me retrouve dans Adopteunmec parce que le site rassemble des personnes de tous les milieux sociaux et de tous les âges, pas seulement des jeunes branchés. Et il est représentatif de la société actuelle, il a un côté ludique. De nos jours, les gens cherchent à s'amuser, pas à se marier. "
L'espace de rencontre situé au sous-sol.
Un site communautaire
La plateforme a souhaité se défaire de son ancienne image de site de "drague", et a misé sur un ressort inattendu. " Adopteunmec n'est pas un site de rencontre, c'est plutôt un réseau social ", selon Thomas Pawlowski. La brique sociale (les membres sont majoritairement trentenaires et partagent les mêmes références, les jeunes femmes peuvent bavarder grâce à une fonction "Mes amies" et un tchat est disponible) permet au site de se faire connaître grâce au bouche-à-oreille.La licorne (animal légendaire à la mode parmi les adulescents) est devenue la mascotte des fans, aux côtés du poney qui trône dans les locaux de l'entreprise, et Adopteunmec n'hésite pas à libeller ses courriers "Poney Club".
Thomas Pawlowski, directeur marketing du site.
Le succès de l'aspect communautaire du site est perceptible via l'audience de sa page Facebook (137 000 fans) et du "Lab" (blog hébergé par le site abritant des articles dédiés aux filles sur les derniers sujets tendances), qui enregistre 1 million de visiteurs uniques chaque mois. Adopteunmec a vu son nombre d'abonnés grimper de 35 % en 2012, pour un chiffre d'affaires de 9,4 millions d'euros (+235,7 % par rapport à 2011) et un CA prévisionnel de 15 millions d'euros pour 2013, le tout sans pub intégrée au site et sans actionnaire.
La gestion du site et de l'événementiel est entièrement assurée en interne (seule la plateforme de modération est partiellement délocalisée au Maroc). Selon le directeur marketing, la boutique a même été créée par le directeur artistique du site. Des méthodes qui permettent de conserver un coût de fonctionnement relativement bas.
Un positionnement à contre-courant
La plateforme se différencie également de ses concurrents par sa volonté de miser sur l'autodérision. " Quand les sites de rencontre montrent dans leurs spots TV des couples amoureux ou des personnes en train de cliquer sur un ordinateur à la recherche de leur âme soeur, nous misons sur des tronches : un roux, un nain, un barbu... ", précise Thomas Pawlowski. Une analyse partagée par Chantal Lauby, invitée et caution de l'image décalée du site : " C'est une alternative fun aux sites de rencontre, le ton se rapproche de l'humour déjanté que j'affectionne. Même mes copines connaissent Adopteunmec. "
La stratégie originale d'Adopteunmec.com lui a ainsi permis de bénéficier de la même notoriété que les blockbusters du secteur. Une belle progression depuis les débuts de la plateforme en 2007.
