DossierPop up stores : les marques se mettent en scène

4 - Boxpark invente le "pop up mall"

C'est dans l'East-end londonien de Shoreditch qu'a ouvert la première galerie commerciale éphémère. Ce concept expérimental de "pop up mall", lancé par Roger Wade, s'étend sur deux niveaux et cinq lignes de containers et ne devra rester que cinq ans. Décryptage par Pascal Brousse (Retail Labo).

La première galerie commerciale éphémère a ouvert en décembre 2011. Financée par deux groupes immobiliers (Hammerson et Ballymore), elle se situe à proximité du stade olympique qui a accueilli les Jeux Olympiques et s'étend sur 1 700 m². L'"assortiment" du mall (47 enseignes au total) se veut hétéroclite, avec la présence de grandes marques (Calvin Klein, Lacoste Live, Puma, Nike, Levi's etc.), de jeunes créateurs en devenir (pouvant tester leur marché à frais réduit, puisque les loyers sont moitié moins chers qu'en ville), d'un pop up store éthique Amnesty International, de galeries d'art et de restaurants et de cafés bio installés le long d'une terrasse en bois. Chaque enseigne propose une offre sélective et pointue de ses produits (Puma Twentyone renouvelle, par exemple, ses stocks, ses événements et ses promotions tous les 21 jours) et a signé un bail d'un an minimum.

Boxpark revêt une dimension très "green", grâce au recyclage de containers maritimes tout d'abord, mais également au choix de jeunes marques, comme Etnies, qui vend des vêtements éco-responsables ou des concepts de restauration proposant des produits frais, naturels et de saison, comme Chop'd. Et les grandes enseignes jouent le jeu, puisque le pop up Puma dispose d'une "éco-table", qui met en avant les processus et matériaux écologiques utilisés pour la création de leurs produits.

Le mall existe également en version virtuelle, avec un site portail, où chaque enseigne a son espace. Boxpark, l'alternative économique et écologique aux "temples" de la consommation que sont les centres commerciaux, qui séduit aussi bien les marques que les visiteurs. Une ouverture idoine est prévue à Amsterdam pour l'été 2013...

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