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Le magasin Gémo qui disrupte le parcours client

Publié par Sonia Puiatti le

Le point de vente de Chambray-lès-Tours (37) a ouvert ses portes avec une nouvelle promesse, celle de la proximité avec le client et de l'expérience. Dans le cadre du projet de modernisation du parc Gémo, l'enseigne veut enrichir le parcours d'achat et teste de nouveaux services. Visite guidée.

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Gémo met la relation client au coeur de sa stratégie

Gémo place le client au coeur de son dispositif de commerce connecté. En se repositionnant sur le digital, l'enseigne veut assurer une "fluidité omnicanale zéro défaut", selon les mots de son CEO, Hubert Aubry. Le point de vente de Chambray-lès-Tours a été déplacé au sein d'une zone commerciale récente et a été modernisé. Son chiffre d'affaires a grimpé de 50% depuis. 22 nouveaux magasins ont ainsi été ouverts ou réactualisés courant 2016, et une trentaine d'autres devraient suivre chaque année. "Notre ambition est d'assurer le maillage du territoire tout en fournissant une continuité des services du site Internet. Nous sommes résolument orientés clients. Notre stratégie passe aussi par la formation des équipes au bon sens et à l'autonomie, et par la collaboration avec les clients pour améliorer nos process et créer de nouveaux produits" explique le CEO.


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WiiGo, un robot qui porte les sacs de course

Ce robot, développé par la start-up Follow Inspiration, se tient à l'entrée du magasin. Il est capable de scanner en quelques secondes un visage et de suivre la personne... en portant ses sacs. Il est surtout destiné aux personnes à mobilité réduite ou aux mamans venues avec une poussette (les femmes et mères de famille représentent 80% de la clientèle de Gémo). Testé dans ce point de vente, il sera déployé selon les retours des clients.


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Les cabines d'essayage, un lieu de vie à part entière

Fauteuils, prises pour recharger son téléphone et machine à café... Non vous ne rêvez pas ! Vous êtes bien dans un espace cabines d'essayage. "Ce lieu doit représenter une expérience en soi pour le client et apporter de la connivence avec notre marque. Il vient également compléter l'expérience Web du client, qui peut y retirer des articles mis de côté sur le site, les essayer et les payer directement à la caisse disponible" détaille Christone Danion, directeur marketing et digital de Gémo. Les enfants pourront patienter grâce au distributeur d'histoires, qui imprime des textes selon le temps de lecture souhaité.


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Une appli pour recevoir les conseils de stylistes

Une tablette installée en cabine donne accès à l'appli AskAnna, dont le principe est de partager son look à une communauté de stylistes qui apporte son avis. L'utilisateur, après avoir créé son compte, peut sélectionner ses interlocuteurs en fonction de leur âge ou de leur style ou envoyer ses photos à ses amis. Un moyen de prolonger l'expérience sur le Web et d'offrir une expérience aux plus connectés des clients.

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Une caisse pour retirer ses e-réservations

Cette caisse placée au coeur du salon d'essayage permet de retirer des e-réservations. Un client peut ainsi essayer un article repéré sur le site puis le payer directement à cet endroit sans repasser par la caisse principale à la sortie de magasin. Autres avantages, elle offre la possibilité de commander des articles pour se les faire livrer à domicile dans n'importe quel magasin Gémo de France et génère des tickets de caisse dématérialisés expédiés par e-mail.

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Des écrans interactifs en test

À gauche, un logiciel de recommandation de vêtements en fonction de la morphologie. Chaque client peut remplir ses différentes mensurations pour accéder à une sélection d'articles et tailles adaptés.

À droite, un miroir interactif pour se voir sous tous les angles (y compris de dos) grâce à une captation vidéo en léger différé (voir image). Il est aussi possible de se prendre en photo et de poster le résultat sur ses réseaux sociaux. "La cabine devient ludique. Notre but est vraiment d'apporter du relationnel et de l'émotionnel en magasin" souligne Christophe Danion, CMO de Gémo.


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Gémo en chiffres

Classé 8e acteur de la distribution en France en 2016 par Kantar, l'enseigne implantée en périphérie des villes moyennes a accueilli 85 millions de visiteurs, dans ses 458 points de vente et sur le Web. Le groupe, qui embauche 4000 personnes, a gagné 2 points de parts de marché en 2016 et 500 000 clients. Sur ces 5 dernières années, Gémo note une hausse de 4,5% de son chiffre d'affaires.

Les ventes en ligne du groupe ont également connu une hausse en 2016, de 33%. 15 000 références chaussure et prêt à porter sont proposées chaque année. Le prix moyen pratiqué est de 11,80 euros et a connu une baisse de 6% en 2016. Pour s'adapter à un marché en déflation, et face à de nombreux concurrents, Gémo a baissé ses marges et explique être rentable.

Parmi les leviers de croissance de l'enseigne, le digital prend une place importante. Gémo a réalisé 20 millions d'euros de CA sur le digital en 2016, et espère atteindre les 60 millions à l'horizon 2020 en France. Avec 15 millions d'euros investis pour atteindre la "fluidité omnicanale zéro défaut", le CEO compte aussi sur les ouvertures à l'international (Belgique, Suisse, Maroc et Tunisie) et l'innovation produit.


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