Le prêt-à-porter masculin adopte une stratégie d'hypersegmentation

Flambée des matières premières, hausse des salaires de la main-d’œuvre chinoise, arbitrages des ménages défavorables aux dépenses d’habillement… : les distributeurs de prêt-à-porter pour hommes sont soumis à rude épreuve. Les perspectives de croissance de la consommation de vêtements pour hommes s'établiraient néanmoins à + 1 % à l'aube 2013 après un recul de 0,5 % prévu cette année. Les chaînes spécialisées (Célio, Jules, etc.) sont de plus en plus concurrencées par l'arrivée d'opérateurs étrangers spécialistes du PAP mixte comme Uniqlo, Abercrombie, etc. Les véadistes reculent et la GSA regagne un peu de terrain avec des marques propres dynamiques et davantage stylisées. C'est notamment le cas de Tissaïa chez Leclerc. Seuls les grands magasins se distinguent par leur dynamisme, en particulier grâce à un bel effort de montée en gamme et à un repositionnement très tendance (comme l'espace Homme du Printemps ou du BHV Hommes).

Pour émerger, les acteurs du PAP masculin adoptent des stratégies d'hypersegmentation. Dans cette optique, la proximité affinitaire est une piste à investiguer. La volonté de consommer des produits fabriqués localement est un argument de vente (voir le succès de la petite marque Le slip français). Enfin, stade ultime du commerce de précision, la personnalisation a le vent en poupe. De la simple customisation à des stades plus aboutis comme le sur-mesure (voir les Nouveaux Ateliers) qui se déplace du luxe vers bientôt le mass market. Enfin, l'enjeu du brand content est également prégnant dans ce secteur. Ainsi Devred a changé de nom en début d'année pour Devred 1902, modernisé son concept retail et son logo en orchestrant assez finement sa communication.