Le prêt-à-porter pour enfants fait confiance à la démographie

Xerfi publie une étude sur " La distribution de prêt-à-porter pour enfants - Consommation collaborative, concept stores et Web marchand : enjeux et opportunités - Prévisions du marché à l'horizon 2017 " (auteur : Anne Césard - 320 pages)

Principaux enseignements

L'avenir s'annonce moins morose pour le marché de l'habillement enfant, malgré un nouveau recul des ventes en 2014, soit une baisse d'environ 10% en 9 ans (à périmètre constant). Le budget annuel moyen pour l'habillement pour enfants est ainsi tombé à 315 euros en 2014 contre 342 euros en 2009.

Mais, selon les prévisions de Xerfi, la reprise économique dès 2017 boostera le pouvoir d'achat des ménages et le scénario démographique (12,5 millions de personnes de 0 à 15 ans en 2017 contre 12,2 millions début 2015 selon l'INSEE) stimulera le secteur. Le segment des 0-2 ans (2,5 millions de personnes en 2017) sera particulièrement intéressant pour les distributeurs (besoins réguliers de nouveaux vêtements, cadeaux de naissance...).

Les ventes de prêt-à-porter enfant (à périmètre constant) se redresseront alors légèrement en 2017 (+1%), pronostiquent les experts de Xerfi.

Un marché concurrentiel de plus en plus pesant...

Pour autant, les distributeurs devront s'adapter à l'évolution des pratiques d'achat liées à Internet (essor de l'occasion mais aussi étalement des achats dans le temps au gré des soldes et autres promotions). Des sites de dépôts ventes et d'achat-vente (AffairesdePtits, Patatam...), des marketplaces spécialisées (ALittleMaman, BBdeLuxe...) et généralistes (PriceMinister, LeBonCoin...) répondent déjà à cette évolution de la demande.

Outre ces nouveaux entrants, les spécialistes du prêt-à-porter pour enfants se heurtent également à la concurrence des enseignes généralistes et mixtes qui ont développé des concepts dédiés (Muji Kids, Mango Kids...). Sans oublier les offensives des chaînes de grande diffusion lesquelles, avec un positionnement prix attractif et un large portefeuille de licences, captent l'essentiel du marché.

Kiabi (le leader du segment en France) notamment, joue la carte de l'innovation. Ainsi, l'enseigne a ouvert un concept store et lancé un pyjama connecté en 2014.

Offensives numériques

Dans ce contexte, les spécialistes du PAP enfant contre-attaquent. Absents du segment de la consommation collaborative, ils multiplient les offensives numériques. La majorité possède un site marchand et certains mettent au point des stratégies multicanal et de digitalisation des points de vente. C'est le cas des dispositifs de click & collect lancés par Tape à l'oeil (groupe Kiabi) et par Okaïdi-Obaïdi (ID Group) ou encore de la Marelle Digitale présente chez Absorba (groupe Zannier) à Lyon depuis 2013. Ces solutions restent toutefois limitées, le secteur favorisant davantage l'offre de services en ligne.

A titre d'exemples aussi : la liste de naissance de Jacadi, les services de personnalisation de Vertbaudet ou encore le service " SOS Doudous " de Catimini. Cependant, l'avenir des enseignes spécialisées n'est pas que sur le Web.

Ouverture de points de ventes

En effet, l'extension du parc de magasins et l'ouverture de concept stores constitue un autre axe de développement. Tape à l'oeil s'est agrandi de 132 unités depuis 2009 tandis que le groupe Orchestra a racheté les réseaux belges Prémaman (2012) et Baby 2000 (2013).

Mettre en avant la dimension ludique et relationnelle des marques (ateliers créatifs, vitrines interactives...) et favoriser le fun shopping permet également aux spécialistes de revaloriser l'expérience client. Ainsi, le groupe Orchestra-Prémaman propose de nouveaux services (café, zones de repos, secteur chaussures...) dans ses magasins français et belges.

Enfin, certaines enseignes se positionnent sur des marchés de niches, comme le haut de gamme. C'est le cas du groupe CWF (Little Marc Jacob, Boss Enfant...) et son concept de magasins multimarques lancé en 2014 (Kids Around) où il distribuera la nouvelle collection de mode enfantine de Karl Lagerfeld à l'été 2016.

(selon un communiqué Xerfi)