Le commerce en zones de transit veut devenir un « lieu de vie »

Isabelle Senand, l'auteure de l'étude sur le commerce en zone de transit  livre les principaux enseignements de cette analyse (150 pages au total) . Le commerce dans les aéroports, gares, métro-RER et stations-service profite a priori d’une tendance dynamique entre la hausse des déplacements et la multiplication des ouvertures d’espaces commerciaux.

Revisiter les offres commerciales
Dans un contexte macroéconomique délicat et malgré les ambitions des donneurs d’ordre (ADP, SNCF, RATP, sociétés d’autoroute…), les commerces en zones de transit devront tout mettre en oeuvre pour se différencier des commerces de centre-ville. Le « marché » devient en effet progressivement mature, tandis que les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer. Il s’agit désormais pour les gestionnaires et donneurs d’ordres de créer des « lieux de vie » et d’être capable de structurer une offre suffisamment fédératrice et différenciante pour générer du flux dans ces espaces
commerciaux de transit.

Développer des expériences de consommation

Proposer des activités ludiques ou organiser des événements peut ainsi être une piste à suivre. D’ailleurs, aéroports et gares SNCF accueillent de plus en plus régulièrement des manifestations artistiques (exposition de peinture, de sculpture, des concerts, etc.). La Gare du Nord est partenaire de Paris Photo (événement de la photographie se déroulant du 10 au 13 novembre 2011 au Grand Palais) tandis que l’aéroport de Paris-Orly présentait une vingtaine de clichés emblématiques de l'aéroport sélectionnés dans les archives de Paris Match entre 1950 et 1992 (septembre-novembre 2011). Développer les « expériences de consommation » est donc une voie à explorer pour recréer du lien avec le client final. Celles-ci peuvent aussi se manifester par les magasins éphémères, à l’image de l’opticien Alain Afflelou installé provisoirement sur plusieurs aires d’autoroute à l’été 2011. Aux côtés du « marketing expérientiel », l’autre tendance est aux services. Les gestionnaires de ces centres commerciaux particuliers misent en effet sur les crèches, cabinets médicaux, laboratoires d’analyses médicales, conciergeries. Avant fin 2011, deux laboratoires d'analyses médicales doivent ouvrir à Paris Nord et Marseille Saint-Charles. Des centres de santé sont par ailleurs prévus à Paris Saint-Lazare, Lille-Flandres et Lyon Part-Dieu.

Poursuite de l’extension de l’offre
Preuve du potentiel du commerce en zones de transit, les donneurs d’ordre Aéroports de Paris (ADP) et Gares & Connexions (filiale de la SNCF) poursuivent leur stratégie d’extension. La surface commerciale totale d’ADP devrait passer de 49 000 m² à près de 60 000 m² entre 2009 et 2015 (+21% sur la période). Le groupe table d’ailleurs sur une hausse du chiffre d’affaires par passager en zone réservée de 40% sur cette période, lequel devrait atteindre plus de 17 euros en 2015. Les aéroports parisiens continuent d’attirer les enseignes de centre-ville. Mariage Frères et Nespresso se sont ainsi installés à Paris-Orly courant 2011. Les ambitions sont également importantes à la SNCF. Au-delà de la prochaine inauguration en mars 2012 du centre commercial de la Gare Saint Lazare (plus de 80 boutiques sur 10 000 m²), la modernisation des gares de province

Des « boutiques du quotidien » devraient s’implanter dans environ 80 gares ces prochains mois. Les stations-service sur aires d’autoroutes semblent en revanche connaître un engouement plus limité de la part des donneurs d’ordres comme des enseignes (commerces et restauration). Depuis la première vague de renouvellement des contrats au milieu des années 2000, les groupes pétroliers et les groupes de restauration en particulier ont en effet multiplié les partenariats pour présenter des offres communes et limiter les risques. En particulier de grandes enseignes de centre-ville sont apparues sur les aires de services : Mc Donald’s, Pomme de Pain, Quick, etc. ont désormais des restaurants sur autoroutes.