The Kooples accélère sur le store-to-web

Le développement omnicanal d'une enseigne se fait en plusieurs étapes : après le site e-commerce, on met en place une première passerelle via la réservation en ligne et le click-and-collect, et avant une totale synergie entre on et offline, il reste à mettre en place des fonctionnalités store-to-web comme la commande en magasin.

C'est à ce niveau que se situe The Kooples, selon Arnaud Fritz, CIO de l'enseigne : "nous avons mis en place le site il y a cinq ans en Europe et l'an passé aux Etats-Unis. Nous avons fait le lien avec notre réseau physique il y a trois ans via l'e-réservation. Mais le client veut une relation continue avec la marque, tant en magasin qu'en ligne. Il est temps pour The Kooples de passer à l'étape 3."

Depuis fin 2016, les employés d'une vingtaine de magasins sont ainsi équipés de smartphones et d'une application dédiée au store-to-web : information sur les stocks disponibles, prise de commande en magasin pour revenir chercher le produit plus tard, le recevoir chez soi ou dans un autre magasin, mais aussi suggestion de produits complémentaires à ceux passés en caisse ou achetés par le passé, gestion des retours ou présentation de la nouvelle collection...

"La relation avec le client se réinvente en permanence, on ne sait pas de quoi elle sera faite en 2020, d'où un besoin d'innover en permanence, de faire du test & learn pour garder une certaine souplesse et toujours être en mesure de s'adapter" explique le CIO, qui avance une hausse moyenne de 2,5 points de croissance dans les magasins en test.

Vers un parcours client personnalisé instore ?

Cette transformation digitale repose sur trois piliers : les équipes, qu'il faut impliquer et surtout former à l'utilisation de nouveaux outils. Une refonte de la politique d'incentives est aussi nécessaire, alors qu'une vente en ligne peut commencer en magasin. Il faut aussi revoir les process, notamment en matière de gestion des stocks. Enfin, il faut choisir la bonne techno et pour cela définir les bons objectifs.

Ici, l'idée est de récupérer assez d'informations sur les clients pour personnaliser le parcours client et des offres en amont, là où l'omnicanal sert principalement aujourd'hui à lisser les moments de friction et à ne pas rater une vente. D'où le projet d'installation du wi-fi accessible via un social login dans l'ensemble des points de vente de l'enseigne dès la rentrée de septembre, tant pour fournir une connexion aux vendeurs que pour offrir des services additionnels aux clients et ainsi les identifier.

"Nous sommes en train de développer un référentiel client unique qui permet d'avoir l'historique de la relation avec le client en plus de l'historique d'achat." Mais l'enseigne n'a pas encore de DMP, "question de priorité", et le développement du wi-fi s'adresse avant tout à la clientèle internationale, plus susceptible d'avoir besoin d'une connexion Internet. Convaincre la clientèle nationale de quitter sa connexion 4G pour le réseau de l'enseigne passe à l'avenir par l'ajout de jeux, concours et autres services engageants.