[Marketing Week] Old El Paso : comment ses ventes ont augmenté de 30% en un an ?

"Quand on pense aux marques dont les ventes ont fortement progressé ces derniers mois, on pense aux pâtes, aux conserves ou au papier toilette, et moins aux produits mexicains ! Pourtant, là aussi la crise a été un accélérateur : avant confinement, nos ventes étaient déjà en hausse d'environ 10%. Mais en avril et en mai 2020, elles ont fait un bond à +60%, avant de se maintenir depuis autour de +30% par rapport à l'année précédente", nous explique, à l'occasion du cycle de conférence Marketing Week, Bérengère Dupui, directrice marketing France Grocery and Ice Cream de General Mills, qui est notamment en charge de la marque Old El Paso. Un succès fulgurant pour une marque de grande consommation leader sur une catégorie mature, qui s'explique autant, selon la directrice marketing, par les spécificités de consommation des produits de la marque que par leur polyvalence : "Old El Paso, c'est la marque de la convivialité. Nos repas sont des moments de partage festifs : tout ce dont les gens ont eu besoin ces derniers mois. Nos campagnes mettent d'ailleurs en avant notre mot d'ordre : " Make Some Noise " ! Un repas Old El Paso, c'est un repas bruyant par nature et haut en couleurs, où l'on est content d'être ensemble, on s'active pour préparer son tacos ou sa fajitas, on parle pour demander le guacamole ou un autre ingrédient, et où l'on pose son portable, parce qu'on a besoin de ses deux mains pour composer et manger sa tortilla ! Par ailleurs, alors que beaucoup de monde devait, chaque jour, trouver de nouvelles idées pour son repas à domicile, nos produits profitent de ce que nous appelons dans notre jargon la versatilité : je peux mettre tout ce dont j'ai envie dans ma tortilla, les possibilités de recettes sont infinies !"

Seulement 45% des Français consomment mexicain

Loin de penser que de telles performances ne pourront pas se reproduire à l'avenir, Bérengère Dupui mise sur l'important réservoir de croissance que représente le nombre potentiel de nouveaux acheteurs qu'Old El Paso peut encore séduire en France, après avoir déjà recruté un million de foyers acheteurs l'an passé : "Quand on interroge les Français, plus de 90% d'entre eux sont ouverts à la cuisine mexicaine. Et pourtant, seulement 45% des foyers français achètent ces produits au moins une fois par an. Notre coeur de cible, ce sont les familles avec enfants, qui recherchent notamment la convivialité. Elles représentent 60% de nos consommateurs. Pour accompagner notre croissance, nous ciblons aussi particulièrement les jeunes consommateurs de moins de 35 ans. Nous avons gagné 7 points de pénétration sur cette cible en 2020." Mais pour recruter à nouveau, la marque doit gagner la bataille de la visibilité, alors que manger mexicain n'est pas encore un réflexe pour de nombreux consommateurs et que les produits Old El Paso sont trop souvent relégués dans les rayons produits du monde. Pour gagner en visibilité, Old El Paso est devenu un spécialiste des activations point de vente : "Nous misons tout particulièrement sur quatre temps forts, que nous appelons les "Power Periods", et pendant lesquelles nous avons pris l'habitude de scénariser nos produits en point de vente, avec notamment la mise en place de véritables villages mexicains en allées centrales. En me penchant dans les archives, j'ai aussi redécouvert que nous étions les pionniers des dégustations chaudes en magasin. Nous interpellons ainsi par la vue, l'odorat et le goût, ce qui est très efficace sur le lieu de vente. Nous avons aussi beaucoup de PLV, et nous renforçons lors de chaque "Power Period" notre force de vente pour délivrer la meilleure expérience shopper possible."

Hausse de 55% des ventes ecommerce

Lors de chaque temps fort, Old El Paso réalise près de 4000 mises en avant de ses produits et dispose de 3700 éléments de PLV chez les retailers. Mais la crise sanitaire a réduit le champ des possibles, notamment en matière de dégustations sur le point de vente. Aussi, la marque a considérablement augmenté ses investissements en ligne : "Au cours des douze derniers mois, nous avons augmenté de 40% nos dépenses en matière de visibilité sur l'e-commerce, notamment sur les drives des distributeurs. Ces leviers nous offrent des possibilités multiples : travailler les bundles et les offres croisées avec les produits frais qui composent la garniture de nos tortillas, proposer des solutions recettes avec mise au panier, diriger l'ensemble de nos campagnes digitales vers des sites marchands dans une logique shoppable média... Ils nous ont permis de développer nos ventes e-commerce de 55% sur l'année !" Enfin, le digital est aussi un formidable outil pour engager de nouvelles audiences et mettre en scène les valeurs de la marque. Si la TV occupe une place prépondérante dans les campagnes Old El Paso, avec une présence à l'écran de 28 semaines par an, renforcée à l'occasion des "Power Periods", la directrice marketing nous indique que désormais, 25% des investissements en média d'Old El Paso sont réalisés sur le digital. "Nous capitalisons notamment sur la partie recette, mais nous menons aussi des campagnes plus classiques en essayant toujours d'optimiser nos messages et nos visuels pour qu'ils fassent sens par rapport au contexte. Une méthode qui fait ses preuves : sur notre actuelle campagne display, nous constatons un taux de clic moyen de 3,7% vs 1,2% de benchmark ! Au-delà du display et du social, nous explorerons également à partir de juin le levier search, pour toujours plus s'infiltrer dans la routine alimentaire de nos consommateurs", explique Bérengère Dupui.

La marque se distingue aussi par l'originalité de ses dispositifs, qui viennent enrichir son capital de marque. On pense par exemple à la mise en place d'un "Tacobot" sur Pinterest, qui permet de converser avec les internautes et de leur proposer des suggestions de recettes personnalisées, et la possibilité de se rendre directement sur le shop d'un partenaire pour commander. Il y a aussi les campagnes qui ont accompagné le lancement de Tortilla Pockets, "première tortilla déjà pliée", une innovation brevetée ! La marque a récemment dévoilé l'opération Laundry, qui détourne les codes des fabricants de lessives pour dire que désormais, il n'y aura plus de tâches liées à une tortilla mal fermée. "C'est la meilleure invention depuis la lessive ! Le ton décalé fonctionne puisque nous avoisinons les 8% de taux de clic sur certains de nos formats publicitaires, et 70 000 visites sur notre page dédiée à l'histoire des tâches. Nous avons par ailleurs travaillé avec des influenceuses maman, qui se sont vraiment beaucoup impliquées dans la campagne. Auparavant, nous avions déjà mené pour ce produit une campagne d'influence mondiale nommée le Mess Free Challenge : lancé par l'Australie avec le support du joueur de tennis Nick Kyrgios, ce challenge invitait les sportifs et les consommateurs à réaliser un geste sportif une Tortilla Pocket à la main pour montrer sa simplicité d'utilisation. Andy Murray, Benoît Paire, Gaël Monfils ont pris part au challenge mais aussi une multitude de joueurs du monde entier ! En parallèle de cette activation, des repas OEP étaient offerts aux banques alimentaires. Au total à l'échelle mondiale, cette campagne a généré 1,2 milliard de reach en earned media, 50 millions d'impressions en social media, 100 000 repas offerts, et l'innovation Tortilla Pockets est devenue l'une des meilleures références de notre gamme avec 70% d'incrémentalité !", explique la directrice marketing.