Comment faire des promos à l'heure d'EGalim ?

La loi Alimentation a-t-elle tué les promotions ?" Le relèvement de 10 % du seuil de revente à perte implique pour les distributeurs d'augmenter le prix des produits agroalimentaires des grandes marques qui étaient vendus à prix coûtant ou presque. Concernant les promotions, celles-ci sont désormais limitées à 34 % du prix et 25 % des volumes, hormis les produits qui n'entrent pas dans le champ de la loi, comme la lessive et l'hygiène beauté" , rappelle l'équipe marketing d'Intermarché tout en précisant " l'objectif était clair pour le législateur : limiter au maximum la vente de produits à prix coûtants, de manière à générer de la marge et ainsi mieux rémunérer les producteurs agricoles".

Mais à cela Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing de Lidl en France, objecte : "L'idée d'une initiative qui protège les producteurs était vraiment intéressante, mais la traduction qui en a été faite avec cette loi semble loin de profiter à une meilleure rémunération du monde agricole : cela n'a pas stoppé la guerre des prix, cela a même l'effet inverse : il n'y a jamais eu autant de promotions dans les prospectus. Qui plus est, elle a oublié le cagnottage, la générosité est donc aujourd'hui massivement basculée sur les programmes de fidélité !" Il regrette alors : "Il aurait fallu aller plus loin et par exemple interdire la promotion sur le lait, le porc et le boeuf, les trois modes d'élevage qui sont le plus en difficulté en France." D'autant que la loi ne semble pas très visible pour les consommateurs. Selon un récent sondage de l'institut d'études Kantar fin 2018 : " 63% des consommateurs interrogés sur la loi EGAlim ne savaient pas de quoi il s'agissait", nous confie Gaïdic d'Albronn, directrice générale de Kantar Division Worldpanel.

De la promotion tous azimuts aux promotions personnalisées

De fait, constate Gaïdic d'Albronn "le niveau de générosité sur l'alimentaire est en fort repli sur le début de l'année avec moins 3.4 pts vs le 1er trimestre 2018 et une générosité moyenne achetée de 29.6% sur le 1er trimestre 2019". Mais les distributeurs ne sont pas restés inactifs, initiant ou renforçant plusieurs mécaniques promotionnelles en magasin, quitte à parfois être constamment en période de promotions et risquer l'accoutumance des consommateurs. A noter, ainsi le renforcement des bons de réduction valables pour un certain montant d'achat sur l'ensemble du panier que ce soit en bons de sortie de caisse comme le proposent les magasins Casino ou Carrefour ou par un bon à découper chaque semaine dans le prospectus pour l'enseigne Leader Price. Monoprix semble tirer son épingle du jeu : en mai, une carte cartonnée envoyée aux clients donnait accès de façon illimitée durant un mois, à 5% sur tout le panier à chaque passage en caisse. Un dispositif valorisant, qui rappelle les fastpass des parcs d'attractions ou les coupons VIP.

Un nouveau champ des possibles promotionnels s'ouvre, plus gamifié. De nombreux jeux sont en effet mis en place dans les magasins, via les bornes de jeu ou dans les prospectus. Intermarché a même annoncé à l'occasion de ses 50 ans, l'organisation de 50 semaines d'animation avec 50 événements. Les clients ont donc de quoi être déconcertés devant une telle profusion d'événements promotionnels : rien qu'en mai, c'était "Le mois de la fidélité" chez Carrefour, "l'anniversaire Mégagénéreux" pour Auchan, "la Casinomania" pour Casino etc. Des occasions qui permettent de regrouper sous un même nom des promotions diverses et variées mais les consommateurs y trouvent-ils leur compte ? "La loi donne l'opportunité aux distributeurs de s'intéresser de plus près à leurs données clients : puisqu'ils sont limités dans la générosité, ils doivent désormais travailler un ciblage plus fin pour mieux allouer la générosité en adressant des promotions personnalisées", explique Laurent Landel, Directeur Associé de Bonial.

Un avis partagé par Cyril Bourgois, directeur de la stratégie, de la transformation digitale et de l'innovation du Groupe Casino : "Nous avons mené depuis ce début d'année un grand chantier marketing pour aller vers une plus grande personnalisation des promotions et être en mesure d'adresser des offres pertinentes pour chaque client : sur des produits qu'ils ont déjà achetés, qui les inciteront à venir en magasin etc. et ce, via l'application, la newsletter ou le coupon en sortie de caisse". Enfin, le report de la générosité sur le non-alimentaire prévu se confirme : " la générosité moyenne sur le non-alimentaire a déjà progressé de 2 pts pour arriver à 44% sur le 1er trimestre 2019", confirme Gaïdic d'Albronn. Il n'est pas rare de voir désormais en première de couverture en produit d'appel de la lessive par exemple avec un taux de générosité important. Alors en réponse à la loi EGAlim est-il bon d'accumuler les mécaniques promotionnelles pour gagner la bataille du prix ? A cela Michel Biero préfère " que l'on cherche comme chez LIDL à avoir le meilleur prix toute l'année, plutôt que d'être sans cesse sur des prix tronqués, où le consommateur ne sait plus exactement quelle est la valeur exacte du produit". La deuxième vague du baromètre Bonial / Ed. Dauvers de l'image-prix et l'image-promo réalisé avec OpinionWay semble lui donner raison puisque les enseignes les mieux notées en termes d'image prix ne sont pas toujours celles qui ont la pression promotionnelle la plus forte.

Quelles sont les nouvelles opportunités pour les marques et distributeurs ?

Puisque la générosité sur l'alimentaire est aujourd'hui capée, c'est l'occasion pour les distributeurs de communiquer sur un autre axe que promotionnel, celui de leurs engagements, que ce soit au niveau du service et de l'expérience proposés en magasin ou concernant leurs actions plus sociétales en faveur du mieux manger ou de la préservation de l'environnement. Monoprix ou et Carrefour communiquent souvent sur leurs services innovants respectifs, la nouvelle fonction coupe-file pour le premier, l'"Act for food" pour le second. "Le prospectus devient alors un nouvel outil au service de la communication responsable du distributeur" confirme Gaïdic d'Albronn. "Puisque le succès de la promotion ne peut plus se faire par le pourcentage il y a aussi fort à parier qu'elle se fasse par la diversification des marques présentées dans les prospectus", constate Laurent Landel. Ce serait donc pour les distributeurs l'opportunité de mettre en avant leurs MDD éco-responsables mais aussi des nouvelles marques qui auront peut-être alors plus de chance d'émerger et de se faire connaître.

Pour les marques, c'est l'axe événementiel et dégustation qui semble retrouver ses lettres de noblesses : "Nous souhaitons mettre la shopping expérience au coeur de notre proposition de valeur, le magasin étant l'un des premiers médias pour faire découvrir les produits. Nous cherchons donc à théâtraliser de plus en plus nos dégustations de produits, ainsi pour la Fête des Mères, un dispositif sera mis en place pour la marque Bonne Maman avec une présentation quali avec des goodies et des bons de réduction remis. Cela nous challenge ainsi sur le storytelling à mettre en place en magasin. Durant l'été, nous organiserons également des dégustations Andros et Bonne Maman sur le thème "Petit-Déjeuner à la française, l'occasion d'un slow moment à partager en famille, durant les vacances, là où on a un peu plus de temps", confie Manuel Lorimier, directeur category management & ecommerce d'Andros.

Même constat pour Nathalie Julia, directrice marketing pour la marque Soignon "cette loi n'a pas beaucoup changé notre politique promotionnelle puisque nous n'étions déjà pas un gros faiseur de réductions, nous restons ainsi en ce début d'année à un niveau moyen de générosité de 14%, la promotion restant un levier important pour faire découvrir nos produits, à une période où la marque est dans une logique forte d'innovation, avec chaque année de nouveaux produits lancés sur le marché pour développer les usages du fromage de chèvre. Néanmoins, cette loi est aussi pour nous l'occasion de mixer la promotion au développement des dégustations en magasin, ceci afin de faire découvrir nos produits". Alors, le ruissellement tant attendu de cette loi auprès des producteurs se concrétisera-t-il ? Michel Biero reste sceptique "cette loi est basée sur la bonne volonté de chacun, aucune obligation n'est imposée aux marques". Ce qui est sûr, c'est que les distributeurs ne sont pas restés inactifs et déjà les premières actions sont remarquables.