Les risques de brand safety et de fraude baissent "significativement" en France

La France, le bon élève de la publicité numérique ? C'est ce que semblent confirmer les derniers chiffres du baromètre de la "Qualité Média" publié par Integral Ad Science (IAS). Au premier semestre 2021, le risque de brand safety - le fait pour une marque d'annoncer dans un environnement qui pourrait présenter un risque pour son image - a ainsi baissé significativement dans tous les environnements et formats en France, notamment grâce à une diminution des contenus vidéo violents. Selon le spécialiste de la qualité média, la France figure également parmi les marchés les plus sûrs en matière de fraude publicitaire, en particulier en environnement mobile. Un environnement de diffusion plus sûr... et une performance qui est aussi au rendez-vous : près de 85 % des publicités vidéos sur web mobile ont été visibles ce semestre en France, "un niveau jamais atteint auparavant", selon le communiqué de l'IAS.

Brand Safety : des niveaux de risques en baisse

Plus précisément, en France, le premier semestre 2021 a été marqué par une forte baisse du risque de brand safety dans tous formats et environnements confondus. Pour l'IAS, c'est la résultante des "efforts accrus des marques pour optimiser les placements publicitaires au sein de contenus contextuellement pertinents". Le display reste le format le plus sûr en France : le risque est de 3 % dans un environnement desktop, soit - 3,3 points par rapport au premier semestre 2020. En environnement mobile, le taux d'impressions risquées pour les marques est de 4,1 % (-4 points par rapport au 1er semestre 2020). En France, la vidéo est un format mieux maîtrisé en 2021 qu'en 2020 : le niveau de risque a été réduit à 5 % en environnement mobile (alors qu'il était de 8,1 % au S1 2020) et et 4,8 % en environnement desktop (contre 8,6 % au S1 2020).

Au global, les principaux risques de brand safety au 1er semestre 2021 étaient liés aux catégories "adulte", "alcool", "violence", "langage offensant" et "contenu controversé" (ce qui inclut les fausses informations). Par exemple, pour les vidéos sur le web mobile, ces quatre catégories représentaient plus de neuf impressions sur dix (91,6 %) des problématiques de brand safety. La réduction du risque de brand safety a été stimulée par une diminution significative de la part des discours haineux et des contenus violents dans la plupart des environnements. Dans le même environnement, la vidéo sur le web mobile, la part du risque de brand safety relative aux discours haineux est passée de 19,2 % du risque brand safety au premier semestre 2020 à 3,6 % au premier semestre 2021, tandis que la violence est passée de 31,6 % au premier semestre 2020 à 14,1 % au premier semestre 2021.

"L'adoption d'une stratégie plus fine de ciblage contextuel permet aux annonceurs d'éviter de bloquer des opportunités positives d'interaction avec leurs publics cible. De plus, la France a fait des progrès significatifs dans la lutte contre la fraude, ce qui souligne l'importance d'utiliser des outils sophistiqués pour optimiser les campagnes publicitaires", commente Yann Le Roux, directeur général d'Integral Ad Science en Europe du Sud, dans un communiqué.

Forte progression de la visibilité des vidéos sur mobile en France

Les confinements du premier semestre 2021, dans le monde, ont accéléré la consommation de vidéo et de streaming. Les niveaux de visibilité des publicités vidéo ont augmenté dans la plupart des environnements et sur presque tous les marchés du monde. En France, la visibilité du format vidéo sur web mobile a augmenté de + 9 points en un an pour atteindre 84,6 %. La France est ainsi en tête des pays où la visibilité des campagnes vidéo sur web mobile a le plus augmenté. De plus, 73,2 % des publicités vidéo ont été vues dans leur intégralité sur web mobile (complétion). Alors que le desktop enregistre une légère baisse de -1,3 point de visibilité des publicités vidéo, celles-ci restent à un niveau de visibilité élevé et supérieur à la moyenne mondiale avec 78,6 % d'impressions visibles. Les publicités vidéo sur desktop enregistrent également le taux de complétion le plus élevé (79,2 %) jusqu'au dernier quartile comparé à l'environnement mobile. À l'échelle mondiale, la télévision connectée (CTV) reste le format le plus visible, atteignant 93,2 % d'impressions vidéo visibles au premier semestre 2021.

Du côté du display les taux de visibilité s'inscrivent dans une tendance globale à la baisse, sauf pour les environnements mobiles in-app. En effet, le mobile in-app continue de progresser en termes de visibilité en France (+1,8 point) et c'est l'environnement le plus visible sur le format display avec 66,6 % d'impressions visibles contre 66,1 % pour le desktop et 57,9 % pour le web mobile.

Baisse des risques de fraude

La France figure parmi les marchés les plus sûrs en matière de fraude publicitaire, en particulier en environnement web mobile puisque les campagnes display et vidéo bénéficiant d'une optimisation contre la fraude ont présenté 0,1 % d'impressions frauduleuses au premier semestre 2021, soit les taux les plus bas dans le monde.La France affiche également le taux de fraude le plus bas au monde pour les campagnes vidéo sur Desktop avec 0,5 % d'impressions frauduleuses et est le seul pays pour lequel ce taux s'est amélioré (-0,1 point) tandis que la moyenne globale d'impressions frauduleuses a progressé de 0,4 point pour atteindre 1 %.