DossierLes Personnalités Marketing de l'année 2014
8 - Le Sud à 10 euros, la promesse low cost de la SNCF : Agnès Ogier, directrice marketing TGV, SNCF Voyages
Agnès Ogier supervise le maketing de Ouigo, le nouveau service de voyage à bas coût lancé par SNCF Voyages. Elle est ainsi parvenue à faire acquérir 400 000 nouveaux clients à la SNCF.
Descendre de Paris à Marseille pour le prix d'une place de cinéma. Improbable mais vrai. Le 2 avril 2013, des rames aux couleurs flashy rose et bleu font leur apparition sur les quais de la gare de Lyon. Nom de code : Ouigo. La promesse : offrir l'essentiel du voyage et rendre accessible la grande vitesse à petit prix. Agnès Ogier, directrice marketing de SNCF Voyages est le maître d'oeuvre de ce projet ambitieux " unique au monde " et complexe " de par sa dimension industrielle ". " Il a fallu repenser le système d'information et la billetterie, inventer une nouvelle trame de maintenance ", détaille la Centralienne.
Avec des prix compris entre 10 et 85 euros et des tarifs à 5 euros pour les enfants, Ouigo s'adresse à ceux qui ne peuvent pas voyager en train faute d'un pouvoir d'achat suffisant : " Notre clientèle voyage pour ses loisirs, elle est plus jeune et familiale que la moyenne. " Une offre low cost donc, sur le modèle de l'aérien. Agnès Ogier s'en défend en partie : Ouigo est conçu pour être un produit à bas coût, mais la comparaison avec l'aérien s'arrête là pour la directrice marketing : pas de dumping social (" ce sont nos agents SNCF qui travaillent sur Ouigo ") ni de frais cachés.
Pour son démarrage, la SNCF a choisi de miser sur le Sud-Est (Marseille, Montpellier et Lyon). Un choix qui ne doit rien au hasard car, avec 35 % des voyages réalisés en France, c'est l'une des régions les plus plébiscitées. Une question de rentabilité aussi, car pour obtenir des prix bas, " le modèle économique de Ouigo s'appuie sur une grosse capacité ", précise Agnès Ogier. C'est là où le bât blesse car, pour l'heure, la filiale de la SNCF n'afficherait qu'un taux d'occupation des trains de 60 % et ne remplirait pas son objectif de chiffre d'affaires. Un bilan que la directrice marketing tempère : " Le trafic est supérieur à nos prévisions, la montée en charge positive et les retours clients extrêmement positifs(1). " Sur les 2 millions de voyageurs enregistrés en un an, 53 % seraient des utilisateurs du TGV classique. Un risque de cannibalisation que la directrice marketing balaie d'un revers de la main : " Il est évident qu'une telle offre capte une partie de la clientèle TGV, ce que nous avions anticipé ", pour revenir sur ce qui est essentiel à ses yeux, la conquête de nouveaux clients : " Nous avons créé un marché. 400 000 usagers(2) n'auraient pas voyagé du tout sans l'existence de Ouigo. "
(1) Selon l'étude BVA commandée par la SNCF, la satisfaction, la recommandation et l'intention de réutilisation affichent un taux de 90 %.
(2) Source : étude CSA, novembre 2013.
