DossierLes Personnalités Marketing de l'année 2014
7 - L'e-clope : un fort pouvoir de séduction : Barbara Minguet, responsable marketing et communication de Clopinette
Au sein de Clopinette, Barbara Minguet a entrepris de faire de la marque une référence sur le très jeune marché des cigarettes électroniques.
Kleenex pour les mouchoirs, Tipp-Ex pour le liquide correcteur, Scotch pour le ruban adhésif... Et Clopinette pour la cigarette électronique ? C'est l'ambition ultime de Barbara Minguet, responsable marketing et communication de la marque-enseigne, qui souhaite " faire de Clopinette le nom d'usage de la cigarette électronique ". Et la marque part avec quelques longueurs d'avance grâce à son nom explicite : " Le consommateur sait tout de suite de quoi il s'agit. " À sa position de leader, aussi : pionnier sur ce nouveau marché, Clopinette détient, avec quelque 300 000 clients, près de 20 % de parts de marché. Née sur le Net début 2011, la marque compte aujourd'hui 70 points de vente. Ce produit neuf et alternatif aux substituts nicotiniques rencontre un énorme marché potentiel, avec plus de 60 % des fumeurs qui déclarent vouloir arrêter la vraie clope(1)... Affiches 4 x 3 le long du périphérique parisien, campagne plurimédia publicitaire nationale et locale : la marque utilise la palette des outils de communication externe pour se faire connaître du grand public.
Car, comme tout nouveau marché, celui de la cigarette électronique a vite vu affluer la concurrence. En deux ans, pas une ville en France qui n'ait vu fleurir une boutique spécialisée dans ce produit. À tel point que " les consommateurs ont aujourd'hui du mal à s'y retrouver ", reconnaît Barbara Minguet. À cela s'ajoutent une réglementation encore floue et une image ambivalente de l'e-clope : " L'étude commandée à Ipsos en décembre dernier sur sa perception révèle un vif intérêt mais aussi une vraie crainte pour la santé.(2) Ma feuille de route pour les mois à venir ? Renforcer la visibilité de la marque tout en rassurant les consommateurs ", livre la responsable, qui compte notamment s'appuyer sur un nouveau discours de marque. Exit le dessin de la cigarette et sa "bouffée de plaisir", le logo de Clopinette est désormais accompagné d'une feuille verte. La nouvelle identité visuelle loue le côté recyclable. " La qualité est l'autre axe de notre communication : la cigarette est contrôlée par le bureau Veritas, tandis que les saveurs sont de fabrication 100 % française. " Un revirement stratégique qui requiert un plan de communication dédié. Barbara Minguet, en bonne connaisseuse des leviers médias, va pouvoir mettre à profit son expérience passée chez Havas Media.
(1) Source : ministère des Affaires sociales et de la santé, 2013.
(2) 43 % des Français estiment que la cigarette électronique est un moyen efficace d'arrêter de fumer. Néanmoins, son impact est jugé inquiétant pour 48 %. Sondage Ipsos réalisé en novembre 2013.
