DossierLes Personnalités Marketing de l'année 2014
4 - Geek et décalé pour mieux se différencier : Guillaume Gibault, directeur général du Slip Français
Guillaume Gibault a fait connaître Le Slip Français, marque vieille de seulement deux ans, grâce à sa maîtrise du storytelling et des médias.
Revisiter un basique et en faire un produit drôle et trendy. C'est l'idée de départ de Guillaume Gibault, qui a lancé en 2011 Le Slip Français. Sachant jouer des codes de la culture web, l'e-commerçant provoque un buzz et surtout, fait décoller sa marque. " Le marketing ne peut pas tout. Allez vendre un slip, par exemple ! " plaisante-t-il. Trois ans et demi plus tard, la marque a fait son trou. L'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de 900 000 euros en 2013, et plus de 500 retombées presse. Elle s'est également diversifiée en lançant une gamme pour enfant et pour femme et multiplie les collaborations avec les marques premium. Le secret de cette réussite ? D'abord et avant tout la personnalité de son dirigeant. Un opportuniste, au sens positif du terme. Il a positionné Le Slip Français comme une marque fraîche, décalée et qualitative, qui mise à la fois sur le 100 % fabrication française et sur la "rétro-nostalgie". " Tout part du produit, affirme l'e-commerçant. Il faut un concept fort pour sortir du lot et se faire connaître du grand public. Le nôtre ? Revisiter le savoir-faire français tout en étant drôle et 2.0. " Le "do-it-yourself", propre à la génération Y, est l'autre atout de la petite PME.
Ni agence ni fichier presse, mais une bonne connaissance du fonctionnement des médias et des mécanismes du storytelling. " Les journalistes aiment les histoires qui sortent de l'ordinaire, livre Guillaume Gibaud. Et ce que nous savons bien faire ici, ce sont des contenus qui buzzent. " Illustration en 2012 avec une campagne internet de détournement des affiches électorales : "La France forte en slip", "Le changement de slip, c'est maintenant"... Exploitant à fond le filon de l'humour bravache et la viralité du Web, il fait appel l'an dernier à la plateforme collaborative de financement My Major Company pour tester son projet "Le slip qui sent bon". L'opération dépasse son objectif de 223 %. La feuille de route du dirigeant pour 2014 : internationaliser la marque. Parallèlement, Guillaume Gibaud joue à fond la carte du cobranding - coffret Saint-Valentin avec Princesse Tam Tam, collections exclusives avec Claudie Pierlot, Agnès B - et de l'événementiel, avec l'ouverture d'un pop-up store à Paris, dans le Marais, à l'automne dernier. Ou l'art de se passer d'une campagne de publicité onéreuse.
