DossierLe marketing s'adapte aux seniors

1 - Le quatrième âge déride les marques

À mesure que la France vieillit, le business du quatrième âge émerge. Domotique, services à la personne, nouvelles technologies... Les marques se mettent au service des plus de 75 ans. Mais elles ne parviennent pas encore à capter efficacement cette cible difficile à séduire.

La beauté n'a pas d'âge. Le talent non plus, d'ailleurs. Emmanuelle Riva vivifie le cinéma français: à 86 ans, elle a obtenu le César de la meilleure actrice au mois de février dernier pour le film "Amour", de Michael Haneke. Une véritable consécration pour une actrice au crépuscule de sa vie. Pour elle et pour celui qui lui donne la réplique: à 83 ans, Jean-Louis Trintignant remporte quant à lui le César du meilleur acteur. "Ce clin d'oeil est assez extraordinaire dans notre société qui valorise le jeunisme à outrance, sourit Benoît Goblot, directeur de Matinal, agence spécialisée dans le marketing et la publicité ciblée sur les happy-boomers et les seniors. Le jury a plutôt l'habitude de chasser sur les terres des jeunes afin de les séduire et les faire venir dans les salles obscures. Et le sujet, qui est devenu le titre, "Amour", est un pied de nez aux bien-pensants pour qui les sentiments sont réservés aux jeunes."

Il n'y pas qu'au cinéma que l'on commence à s'intéresser à ces grands seniors. Désormais, ils s'affichent partout, jusque dans les couloirs des souterrains parisiens. En hiver dernier, l'ICM (Institut du cerveau et de la moelle épinière) et Publicis Conseil, en partenariat avec la RATP (Réseau autonome des transports parisiens), ont mis au point un dispositif qui met l'usager du métro à la place d'un malade d'Alzheimer. Le principe: piéger les Franciliens en affichant des plans sur lesquels rien ne figure, pas même l'emplacement des stations.

À travers ce genre de publicité, la société montre qu'elle a enfin décidé d'inclure cette cible dans sa façon de communiquer. "Il était temps, cela fait plus de 13 ans que nous nous efforçons de convaincre les entreprises de s'y mettre", assure Frédéric Serrière, directeur de Senior Strategic, cabinet d'études et de conseil sur le grand âge.

Si cet expert est soulagé, c'est parce que selon lui, ce soudain gain d'intérêt pour les 75 ans marque un tournant historique. Frédéric Serrière voit juste. Car cette fois, le gouvernement aussi monte au créneau, notamment à travers son porte-parole, la ministre déléguée aux Personnes âgées, Michèle Delaunay, qui fait des seniors son véritable cheval de bataille. L'objectif: déringardiser le vieillissement. Pour y parvenir, la ministre a demandé au designer Philippe Starck de donner un coup de jeune aux déambulateurs.

Les marques flairent le filon de la dépendance

"C'est une bonne nouvelle, conclut Frédéric Serrière. Cela va produire un buzz qui fera décoller le marché." Reste que l'anecdote n'est pas anodine. Le déambulateur design est un produit d'appel, une façon pour la ministre de mettre les projecteurs sur le défi du vieillissement lancé à la société, qui constitue par ailleurs une opportunité en ces temps de crise.

Il faut dire que le marché du quatrième âge est pour le moins porteur. Selon la Dares (direction des études statistiques du ministère de l'Emploi), le marché du maintien à domicile des personnes âgées est une manne en termes sociaux: il pourrait générer 300 000 créations d'emplois (en dehors des remplacements de départs en retraite) d'ici à 2020 dans notre pays. Un potentiel de redressement productif que le pays doit en bonne partie à l'évolution de la pyramide des âges. Après les baby-­boomers, qui arrivent actuellement à la retraite, la poussée démographique concernera, pour les 50 prochaines années, les plus de 80 ans. Selon l'Insee, l'Hexagone, qui abrite actuellement 1,5 million de personnes ayant dépassé cet âge, en comptera 6,1 millions en 2035 et 8,4 millions en 2060! Autre chiffre éloquent: en 2040, le nombre de personnes dépendantes - soit plus d'1 million d'individus aujourd'hui - aura doublé. Et, selon les projections de l'institut, si la France rassemble 15 000 centenaires aujourd'hui, elle en comprendra entre 150 000 et 200 000 en 2060.

Les industriels et prestataires de services voient l'émergence d'un nouveau marché. C'est le cas de Legrand, spécialiste en électricité du bâtiment, qui s'est lancé dans la téléassistance en rachetant la société Intervox. Éclairage, volets, alarmes, portes... Via un service que le groupe vient de commercialiser, le logement est automatisé et commandé à distance. Le but de la manoeuvre pour Legrand: devenir la référence en matière de domotique, un domaine qui séduit les grands seniors, en quête de confort et plus sujets aux chutes. En effet, sur ce point, les experts sont unanimes: l'enjeu, pour faire face à la perte d'autonomie, c'est évidemment le maintien à domicile. Selon une enquête de l'Insee (étude 2010), plus de 80 % des personnes âgées d'au moins 80 ans vivent à domicile et souhaitent y rester le plus longtemps possible. Or, derrière ce marché, se dissimule un enjeu économique considérable: comme le rappelle Sophie Schmitt, cofondatrice de la société de conseil Seniosphère, "les seniors possèdent le patrimoine et sont la tranche de la population la moins touchée par la crise."

Une cible difficile à capter

Et la domotique n'est pas le seul marché concerné par cette manne. Le marché de la dépendance s'ouvre par exemple aux jeux vidéo. Il y a trois ans, la start-up Brainbox & Company a lancé une console de jeux électroniques dédiée aux malvoyants, Odimo. Le principe est simple: trois boutons et un buzzer suffisent pour jouer. Pas d'écran, juste un boîtier de 500 grammes doté de haut-parleurs, d'un micro et d'un système de reconnaissance vocale pour permettre de dicter la réponse. Batailles navales, sudoku, jeux de carte, quiz... Proposés sur des cartouches que l'on intègre dans la console, ces jeux n'ont qu'une seule logique, selon Caroline Falque, porte-parole d'Odimo: "Démontrer que la dépendance et les loisirs sont enfin conciliables". Pour en profiter, il faut tout de même y mettre le prix: 199 euros pour la console et 29 euros par cartouche de jeu. "Nous nous adressons à un marché CSP+, et les grands seniors ont, en général, les moyens", assure-t-elle. En trois ans, la start-up a écoulé 700 consoles et vendu 5 000 cartouches. Un petit succès, surtout que l'appareil ne se trouve pas partout, loin de là: seulement chez les opticiens, l'association Valentin Haüy pour les aveugles et malvoyants ou encore sur le site internet d'Odimo. "La grande distribution n'en veut pas, réagit Caroline Falque. S'il y a des rayons bébé, il n'y a pas de rayons seniors dans ces points de vente."

Pour Frédéric Serrière (Senior Strategic), le jeu vidéo fait partie de ces secteurs qui commencent à séduire le quatrième âge: "Certaines dépenses sont en hausse, comme la santé, les loisirs et la maison. D'autres baissent, comme l'équipement, le transport, l'habillement et l'alimentation. Les personnes âgées investissent dans des produits de qualité, qu'elles renouvellent moins fréquemment. Elles se déplacent peu et ont tendance à accorder moins d'importance à la nourriture." Alors, pour stimuler leur appétit, les marques tentent de trouver des solutions. Charal s'attaque à cette cible depuis l'an dernier avec sa gamme de steaks hachés de 80 g "Petit appétit". En Grande-Bretagne, la société On the Menu a sorti une gamme de plats cuisinés et de desserts destinés aux plus de 75 ans. Avec une forte densité nutritionnelle et plus de protéines, les recettes sont adaptées à ceux dont l'appétit s'amenuise et qui souffrent parfois de carences alimentaires.

Les plus de 75 ans sont peu friands de loisirs

Mais ces nouveaux produits doivent faire leurs preuves, sur un marché potentiellement attractif mais encore difficile. Certains s'y sont déjà cassé les dents. C'est le cas d'Orange. En 2009, avec Hello, un ordinateur simplifié pour des personnes âgées mal à l'aise avec les nouvelles technologies, l'opérateur a connu l'un des flops les plus retentissants de son histoire, puisqu'il n'a même pas franchi le cap des 100 ventes. "Le quatrième âge est une cible délicate à convaincre, affirme Rajaa Chahbi, docteur en gérontologie. Les plus de 75 ans ne consomment pas de façon boulimique, comme le font les plus de 50 ans. Contrairement à la génération des baby-boomers, les grands seniors ne sont pas nés avec la société de consommation. Ce sont des personnes habituées à travailler dur, qui s'octroient peu de loisirs et de temps pour s'occuper d'eux-mêmes. Il faut donc leur expliquer ce que tel ou tel produit peut apporter en plus dans leur quotidien." Pour Rajaa Chahbi, il faudra attendre l'arrivée des baby-boomers sur le marché des plus de 75 ans pour voir véritablement le marché décoller: "Les jeunes seniors vont bientôt prendre la relève. Ils seront plus faciles à convaincre car ils se sont bien plus intégrés à la société de consommation que leurs parents." Les marques se préparent donc à cette échéance. Mieux, elles sont en phase d'apprentissage avec la génération qui constitue le quatrième âge aujourd'hui. La vieillesse n'a pas cessé de faire parler d'elle.