Dossier[Exclusif] Outsourcing : classement et bilan du marché en 2012

2 - "Nous passons d'un marché de prestations à un marché de solutions opérationnelles, humaines et technologiques"

En tête du classement, Arvato enregistre un CA de 293 millions d'euros et une croissance de 8,12% en 2012. Interview de Gilles Goerrian, directeur du développement d'Arvato.

Quel bilan faites-vous pour l'année 2012 ?

Le marché s'est fortement tendu, essentiellement en raison de l'arrivée de Free. Cela nous a amenés à repenser les dispositifs et la valeur de la relation client sur laquelle nous opérons. La majorité de nos clients nous ont demandé de réfléchir à des pistes d'amélioration afin de trouver des solutions, autres que le téléphone, pour répondre aux attentes du client. En effet, ces dernières ont largement évolué avec une plus forte appétence pour le digital qui pousse les marques à développer de nouveaux canaux de la relation client, notamment sur les réseaux sociaux.

Quel a été l'impact de cette crise sur votre activité ?

Les grands donneurs d'ordre ont bien évidemment cherché à faire des économies et ont diminué le nombre de prestataires pour entrer dans une logique de partenariat en vue de l'évolution du marché. De notre côté, nous avons réussi à maintenir nos positions, en repensant un nouveau modèle et en misant sur un mix qualité/développement des ventes. Notre avantage est de proposer des activités diversifiées. En dehors des centres de contact (60 % du CA), nous réalisons des opérations de marketing : data mining, data management, campagnes de fidélisation, marketing direct papier ou digital, logistique et e-commerce. Nous sommes capables d'adresser l'ensemble de la chaîne de valeur de la relation client.

Cette évolution a également eu des conséquences sur le modèle de relation client opéré jusqu'à maintenant ?

Aujourd'hui, les clients réfléchissent davantage à la valeur de la relation client et cherchent à adapter leurs dispositifs aux besoins de leurs consommateurs. Cette évolution nous permet de réinventer l'expérience client et de repenser le service client. Il faut définir le dispositif juste pour chaque entreprise. Nous avons les moyens d'offrir une expérience utilisateur 100 % satisfaisante, rapide et simple, grâce à l'utilisation adaptée du téléphone, mais aussi du tchat, du SMS, des applications mobiles, etc. D'une part, nos clients nous demandent de réduire le volume d'appels pour basculer vers le self care, le tchat et les parcours clients communautaires. D'autre part, ils envisagent de mettre en place des services client premium payants.

Ces nouvelles orientations devraient réduire considérablement vos revenus ?

Nous avons deux options : soit nous essayons de continuer à vendre de l'appel, soit nous accompagnons nos clients dans cette transformation, sachant que pour les services premium et les services techniques, nous continuons à traiter des appels. Nous préférons recentrer le téléphone sur sa valeur ajoutée et miser sur les autres canaux pour gérer des demandes plus simples. Il faut réinventer le business modèle. Nous ne sommes pas uniquement sur un marché industriel mais également sur un marché de valeur et d'expertise. C'est aussi cette valeur que nous vendons aujourd'hui à nos clients.

Cela implique une évolution de votre métier d'industriel de la relation client...

Nous misons davantage sur le conseil opérationnel et sommes, en ce sens, complémentaires des cabinets de conseil pour offrir des solutions rapides à nos clients. L'évolution des canaux et des attentes des consommateurs nous amènent à personnaliser la relation client : nous n'avons plus un objectif de zéro défaut mais de 100 % de clients satisfaits. En cela, nous devons aligner la qualité produite et la qualité perçue. Nous devons apporter de la pertinence et de la valeur dans une dynamique de coconstruction avec nos clients. Nous sommes en train de passer d'un marché de prestations à un marché de solutions opérationnelles, humaines et technologiques.

Quelle est l'ambition d'Arvato dans les années à venir ?

Notre objectif est de devenir un vrai partenaire international. Nous sommes présents dans 33 pays pour 64 000 salariés. Nous prévoyons de créer des synergies entre les différents pays pour proposer des opérations de rationalisation, de plus en plus attendues par les donneurs d'ordre.