Pierre Fabre : "Les techniques de segmentation d'audience traditionnelles ne suffisaient plus"

Peu de trafic sur le site Web et un traçage des clients complexe : les laboratoires Pierre Fabre Healthcare, 3e groupe pharmaceutique français, ne disposaient pas, a priori, des meilleurs atouts pour optimiser les campagnes de publicité en ligne de son dispositif d'arrêt du tabac, Nicopass. "Nous souffrions d'un défaut de notoriété sur notre marque, confirme Alice Sauvage, chef de groupe Marketing chez Pierre Fabre Healthcare. Et d'un obstacle : la solution n'est pas vendue en ligne, mais en pharmacie", ajoute-t-elle à l'occasion du Hub Forum Paris. L'enjeu était donc de taille : identifier les internautes potentiellement intéressés par le produit - avec des informations limitées sur leur comportement online - et adresser un message ciblé pour convertir la vente en magasin.

Un sondage en ligne pour modéliser l'audience

Ainsi, désireuse d'activer le levier du online pour accroître ses ventes - "Le digital est le canal stratégique, car c'est celui qu'utilisent prioritairement les fumeurs", glisse Alice Sauvage -, la société a confié sa stratégie digitale à l'agence Performics qui a retenu Rocket Fuel, fournisseur de solutions publicitaires basées sur l'intelligence artificielle, pour relever le défi. "Nous utilisons généralement des pixels sur les sites, qui, en fonction du trafic, nous transmettent les critères des visiteurs intéressés, explique Eric Clémenceau, directeur général France de Rocket Fuel. Cela ne pouvait pas être le cas pour Nicopass, puisque le site Web de la marque recevait trop peu de visites. C'est pourquoi nous avons mis en place un sondage en ligne, afin de modéliser son audience cible" "Les techniques de segmentation d'audience traditionnelles ne suffisaient pas", approuve la chef de groupe Marketing, qui collabore avec Rocket Fuel depuis un an environ.

Et pour quels résultats ?

Le principe : un questionnaire d'une poignée d'items, à remplir en ligne. La campagne, de huit semaines, sur deux vagues - septembre et janvier, les "périodes de bonne résolution pour arrêter de fumer", confient les professionnels - a généré 13 800 réponses.

Mais pas seulement : la stratégie s'est également avérée gagnante puisque la campagne publicitaire a atteint une audience de 2,7 millions de consommateurs uniques, soit une augmentation de 40 % de l'audience cible des laboratoires Pierre Fabre Healthcare. Le temps passé sur le site a aussi été amélioré : 2,6 fois supérieur au temps moyen du plan média. La diminution des coûts d'acquisition et l'augmentation du nombre de prospects sont mises en avant. "Notre objectif de notoriété a été atteint, relève Alice Sauvage. Et l'évolution du sell out en pharmacie est plus important que celle de nos concurrents."