Mondadori Publicité décrypte la spirale de la confiance

Pourquoi la confiance ? "La confiance est le préalable à l'envie de consommer", répond Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de Mondadori Publicité, en préambule de la présentation de la sixième édition de l'étude Totem. "Surtout en ces périodes de méfiance, poursuit-elle, la confiance, qu'elle soit individuelle et/ou sociétale, est une dimension clé pour les marques et depuis toujours, le groupe Mondadori avec ses marques de presse magazine s'appuie sur la confiance pour créer le lien avec le lecteur."

Réalisée en partenariat avec TNS Sofres et Illigo, l'étude Totem propose diagnostic et décryptage des marques à travers divers items qui étudient le chemin d'engagement du consommateur.

Une présentation expérientielle autour de la confiance

La confiance nécessite un lâcher-prise. Totem Publicité s'appuie pour cette édition 2013 sur la spirale de confiance pour analyser les émotions et développer l'attachement aux marques. Lors de sa présentation le 2 juillet dernier, Mondadori Publicité a choisi d'illustrer la confiance au travers d'expériences qui déclenchent l'émotion : mentaliste, hypnotiseur et dégustation à l'aveugle avec l'aide de l'agence Moxie. Des vidéos de la productrice et animatrice TV, Mireille Dumas, du professeur et chercheur en Sciences Politiques à l'IEP Paris, Bruno Cautrès, du président fondateur de la Start up BlaBlaCar, Frédéric Mazzella et d'annonceurs, Nivea avec Morgane Jouot (directrice marketing France et Belgique), et La Caisse d'Epargne avec Chantal de Vitry (directrice publicité) viennent étayer ce propos.

La confiance, la clef qui ouvre toutes les portes

Selon l'étude Totem, le niveau de confiance dans une société affecte directement la consommation. Que s'est -il passé depuis le contrat de confiance de Darty de 1973 ? De la confiance généralisée dans les années 60, à la défiance des années 2010, on est passé d'une consommation plaisir et valorisante à une consommation désenchantée.

On assiste à la naissance d'un consommateur hybride. Il veut consommer intelligent mais reste opportuniste, il prise le mélange des genres. C'est un consommateur en quête de sens, qui recherche une consommation pragmatique augmentée d'une dimension sociale, où partage et bien être collectif enrichissent l'expérience personnelle. C'est aussi un consommateur à la recherche de plaisir, d'émotions. Dans ce contexte, la confiance devient un ingrédient majeur qui permet l'engagement du consommateur vis-à-vis d'une marque.

Comment construire la spirale de la confiance ?

Totem analyse les composantes de la confiance sur 200 marques annonceurs et 61 marques magazines autour de neuf indicateurs répartis en trois piliers :

Cognitif

Notoriété, Qualité, Ethique

Conatif

Conviction, Utilisation, Recommandation

Affectif

Emotion, Plaisir, Engagement.

Champs d'intervention

Diagnostic : mesure du score de confiance des marques et analyse des trois piliers : cognitif, conatif, et affectif.

Analyse des valeurs de marque : définition des territoires de valeurs de marque auprès des convaincus et utilisateurs des marques. (Cartes sémio).

Pilotage : media planning qualifié d'après complémentarités des territoires de valeurs entre marques et marques magazines, et ciblage sur indicateurs de confiance.

Etude globale réalisée sous trois angles d'analyse :

Megabrand : 200 marques étudiées. 2 400 interviews

Mediabrand : 61 marques magazines. 40 000 interviews

Socio : Sémiométrie. 29 000 interviews