Comment reconquérir la confiance?

Le constat de défiance et de malaise des consommateurs envers les marques est implacable : 77 % d'entre elles dans le monde entier pourraient disparaître dans l'indifférence, et 76 % des Français pensent que les entreprises et les marques ne communiquent pas en toute honnêteté sur leurs engagements et leurs promesses, selon une étude d'Havas Group. "Plus il y a d'incertitudes, plus la confiance est indispensable. Celle-ci s'acquiert dans le temps, mais elle n'est jamais acquise. La confiance est une donnée vitale pour l'entreprise, un élément clé à tout échange économique", souligne Franck Gervais, président de l'UDA et CEO Europe chez Accor lors de l'évènement #ÇaMarque ! en avril dernier.

Si la tech, les certifications ou encore la blockchain demeurent des solutions ad hoc pour s'assurer traçabilité, transparence et sécurité, les marques doivent construire un nouveau climat de confiance pour contourner ce contexte ambiant. "Elles doivent avoir un point de vue sur une problématique sociétale forte, prendre position et s'engager à agir très rapidement. Il faut réinventer le marketing en embrassant le pouvoir des gens : 60 % des contenus de marque n'intéressent pas les consommateurs. Le défi pour les marques est de s'exprimer avec authenticité et sincérité pour recréer l'intérêt et la confiance", témoigne Valérie Hernando-Presse, chief marketing officer Danone Group. Si "la confiance se gagne en gouttes et se perd en litres", selon Jean-Paul Sartre, comment les marques ­réussissent-elles la difficile équation d'allier efficacité et confiance ?

Les clients et les collaborateurs, moteurs de confiance

Dans cette transformation profonde de la société, en quoi les Français ont-ils confiance ? Ni dans les ONG, ni dans les réseaux sociaux et encore moins dans les partis politiques. Mais dans les ... marques. Enfin, pas n'importe lesquelles, puisqu'ils sont 92 % à leur faire confiance si elles sont régionales et locales, selon une étude Kantar. Un plébiscite attribué, en partie, à l'intérêt grandissant pour les PME et le made in France . La marque 1083, dont le concept est de fabriquer des jeans et des baskets à moins de 1 083 kilomètres de ses clients, tire les bénéfices du triptyque gagnant proximité-transparence-innovation. "La meilleure carte de fidélité, c'est la transparence. Nous montrons, dans nos boutiques et dans nos ateliers toutes les étapes de fabrication d'un jean", détaille Thomas Huriez, le fondateur de 1083. Cette stratégie se révèle payante avec un chiffre d'affaires passé de 200 000 € en 2013 à 6 millions d'euros en 2018, et plus de 150 emplois créés. La marque drômoise 100 % éco-responsable jouit d'une considération de premier plan grâce à ses clients, in fine son canal numéro 1 de communication [moins de 1 % du chiffre d'affaires est consacré à la publicité, ndlr].

D'autres marques font de leurs ­collaborateurs des relais de confiance et les placent au centre de leur démarche RSE, à l'instar de Carglass qui a créé des ambassadeurs de développement responsable. "Nous avons mis en place un réseau d'ambassadeurs de 40 personnes qui dédient 10 % de leur temps à déployer la démarche auprès de leurs équipes. Ce rôle d'ambassadeur volontaire est sponsorisé par son manager. Cet ambassadeur a deux missions : il déploie les actions nationales que nous instaurons - par exemple, la certification ISO 14001 - et met en place des initiatives locales dès lors que cela s'inscrit dans notre programme RSE. Il aide ainsi les ­collaborateurs à organiser des actions solidaires à l'échelle locale sur leurs sites et entretient notre fil RSE. Il constitue, pour les collaborateurs concernés, un puissant moteur d'engagement et un révélateur de talents", précise Céline Coulibre-Duménil, directrice développement responsable chez Carglass.

Pour intégrer l'entreprise, aucun diplôme spécifique n'est requis, mais le ­collaborateur a la possibilité de suivre un cursus spécifique de quatre semaines afin d'acquérir les compétences nécessaires à l'exercice de sa fonction, via un CQP (pour Certificat de qualification professionnelle d'opérateur vitrage) reconnu par le monde automobile et obtenu après un semestre de formation. "Toute personne salariée chez Carglass et sous contrat de professionnalisation a la possibilité de postuler à ce CQP d'une durée de six mois", poursuit Céline Coulibre-Duménil. Cette volonté de proposer à chacun cette formation rejaillit en interne : 76 % des collaborateurs déclarent avoir confiance dans la démarche citoyenne de Carglass, selon la certification "Great Place to Work". De plus, le réparateur de pare-brise est passé d'une note d'évaluation par Ecovadis de 4 sur 10 en 2009 à 79 sur 100 en 2019 en ce qui concerne les bonnes pratiques environnementales et sociales réalisées au coeur de l'entreprise. Tous ces éléments contribuent à ce que Carglass bénéficie d'un rayonnement fort avec un NPS de 80.

Sincérité et pédagogie

Si, en 2018, le nombre de bad buzz par an sur le Web est en baisse pour la troisième année consécutive, ­certains ont néanmoins défrayé la chronique : Dolce & Gabbana qui se moque des Chinois, avec une opération qui s'est soldée par 120 millions de messages et un boycott, ou encore Danone accusé de gonfler ses prix, ce qui a conduit à un boycott de grande ampleur au Maroc. Et que dire de H&M qui se fait épingler pour la promotion d'un sweat à capuche verte estampillé "Coolest monkey in the jungle" ("le singe le plus cool de la jungle") porté par un enfant noir ou encore Nocibé et les tweets racistes de son directeur marketing.

L'heure est à la sagesse afin de ne pas voir sa crédibilité voler en éclats, quand il faut 12 expériences positives pour gagner la confiance et une seule pour la perdre selon l'étude Future of Trust Summit 2018. La confiance ? La marque Rainett la véhicule par un engagement sociétal et écologique de première importance. Ainsi, ­l'entreprise de produits d'entretien ménager, qui intègre 100 % de plastique recyclé dans tous ses emballages, a pris la parole pour la première fois au début de l'année à travers une Web-série pédagogique intitulée Petits Traités écolos sur YouTube. Objectif : "Expliquer ­simplement l'écologie en donnant vie aux engagements de la marque. Nous souhaitons faire connaître au plus grand nombre les engagements ­quotidiens de Rainett pour préserver les océans. L'éco-responsabilité doit devenir un réflexe de tous les instants. Il est primordial de faire le lien entre nos achats du quotidien et ­l'impact de notre consommation sur l'environnement", insiste Delphine Hyafil, directrice marketing de Rainett.

La communication à 360° - réseaux sociaux, campagne TV, Web-série - pose un socle solide et rempli de promesses pour Rainett, qui a vu ses ventes augmenter de 30 % entre avril 2018 et avril 2019. "Il y a une prise de confiance générale sur le sujet de l'écologie. Une philosophie de plus en plus reconnue par les consommateurs, qui sont eux-mêmes défiants face aux grandes marques et aux grands groupes", éclaire Delphine Hyafil. La confirmation d'une tendance entrevue ces dernières années : selon le baromètre GreenFlex sur "Les Français et la consommation ­responsable", les grands groupes ont subi une perte de 30 points au ­chapitre de la confiance, passant de 57,7 % en 2004 à 27 % en 2017.

Transparence assumée et participation ouverte

Engager ses clients et entretenir la confiance, Orpi le réalise en interrogeant de façon automatique et systématique tous ses clients. Ainsi, les 1 250 agences du réseau Orpi ont adopté l'évaluation de la satisfaction clients, en basculant sur Opinion System depuis 2014, témoignant de la volonté de l'enseigne d'instaurer un dialogue de qualité avec ses clients actuels et futurs. "Au 17 mai 2019, il y a eu un peu plus de 47 000 avis, et nous avons un taux de satisfaction de 91,2 % et un taux de recommandation de 92 %", indique Julien Villeneuve, directeur marketing et digital d'Orpi en charge de l'innovation.

Un dispositif qui va de pair avec sa nouvelle plateforme de marque "La bienveillance, ça ­rapproche!", orientée sur la confiance et la transparence. "Ce partenariat, gagnant pour toutes les parties ­prenantes d'un projet immobilier, contribue à instaurer des relations de confiance dans la durée. Cela nous permet de savoir quels sont les besoins à intégrer pour continuer à progresser : l'information, la transparence. Nous allons sortir de nouveaux outils la saison prochaine dans la notion d'accompagnement. Il y a tout un plan de CRM qui se met en place, qui consiste ­également à identifier les besoins de chaque client. La confiance, c'est un ­engagement au jour le jour", ajoute-t-il. Le rôle d'ambassadeur est clairement identifié chez le réseau mutualiste : "En adoptant une stratégie 100 %, nous voulons assurer une continuité et une qualité de service homogène pour transformer chacun de nos clients en ambassadeur de la marque", conclut Julien Villeneuve. Une campagne d'envergure sera d'ailleurs lancée dans le courant de cette année afin ­d'alimenter ce cap d'une confiance inébranlable.