Les communautés au centre des Rencontres de l'Udecam

Les Nouvelles Communautés. Le thème de la 12e édition des Rencontres de l'Udecam, qui se tenait jeudi 6 septembre Salle Pleyel à Paris, ne devait rien au hasard. Pour demeurer au coeur des dispositifs publicitaires et marketing des annonceurs, agences et médias n'ont d'autres choix que de réinventer leurs pratiques et de miser sur les communautés, dont le terme a plus que jamais le vent en poupe. Et pour cause, 50 % des Français seraient prêts à s'engager dans une communauté créée par une marque et 3/4 des Français font partie d'une communauté.

Dès l'introduction de cet événement de rentrée des médias, Nigel Morris, CEO de Dentsu Aegis Network, le martèle: "Les technologies ont changé la manière dont les communautés se forment et impactent notre société. La connaissance et la connexion avec leurs communautés sont maintenant au centre du business model des marques". Un avis partagé par Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkinfluence: "Ce n'est pas le Web qui a créé les communautés, celui-ci est juste un amplificateur de l'existant. Ce qui a changé, c'est notre capacité à comprendre ces communautés et à interagir avec elles".

Communautés : de quoi parle-t-on ?

Mais alors, d'où viennent ces communautés et surtout d'où tirent-elles leur puissance ? C'est le sociologue et cofondateur de l'institut d'études prospectives Eranos, Stéphane Hugon, qui fournit un début de réponse: "Jamais depuis un siècle, il n'y avait eu autant de transformations technologiques et sociétales. C'est parce que la relation entre les gens s'est transformée que le digital a pu se faire une place au soleil". Ce contexte ambiant se justifie selon lui par un facteur prépondérant: "La ville produit de l'isolement, il y a donc une soif de communautés surtout depuis 2012 où l'essentiel de la population vit en ville".

Certaines marques l'ont bien compris, se posant comme de véritables agrégateurs de communautés. La Française des Jeux (FDJ) est l'une d'elles. "Sans communauté, pas de marque durable, et pas d'entreprise pérenne" , insiste ainsi sa directrice générale Stephane Pallaz. Et d'ajouter plus concrètement: "L'intérêt d'une communauté, ce n'est pas seulement que cette communauté affinitaire avec la marque adhère à ses valeurs ou à ses produits, mais qu'elle y soit active et qu'elle nous challenge, qu'elle coproduise avec nous". Et pour s'y connecter, trois critères doivent, selon elle, être réunis: la confiance, la préférence et l'engagement.

Nouvelles technologies, nouvelles communautés

Face à la croissance exponentielle des applications et de nouvelles plateformes, Bruno Breton, fondateur et CEO de Bloom, rappelle les atouts nécessaires pour la réussite d'une communauté: "Il faut à la fois une convergence, une négociation, une adaptation et une structuration pour arriver à ses fins". La "synchronisation par le leadership" et la "synchronisation collective" sont les deux conditions du succès : "Pour une campagne sociale média, la synchronisation est plus importante que la communication".

Et bien entendu, les plateformes de social media sont la pierre angulaire de ce nouvel état de fait. Les représentait Gord Ray, en charge du développement d'Instagram en Europe du Nord: "1/3 d'utilisateurs Instagram suivent un compte de sport. Le sport est l'une des plus grosses communautés d'Instagram, devant le Food. Il y a eu par exemple 140 millions de fans et 11 millions de stories Instagram pendant la Coupe du Monde 2018". Des chiffres qui confirment que le format des stories, et les outils associés, ont changé les comportements sur le réseau.

Sur #Instagram, 1 story sur 3 reçoit un DM.
L'engagement passe par les stories, elles créent des communautés.
Autres chiffres : 1 milliard d'utilisateurs actifs aujourd'hui sur la plateforme dont 80 % qui suivent au moins un compte business.#UdecamCommunity pic.twitter.com/Kq0VYvIioS

- Camille Jourdain (@camillejourdain) 6 septembre 2018

Le directeur EMEA Waze, Thomas Guignard, se voulait quant à lui le porte-parole d'une communauté solidaire via une application communautaire, anonyme et gratuite: "Waze n'existe que par sa communauté. Le contenu créé est une information et sa valeur réside dans son utilité pour les autres. On peut presque parler d'une communauté solidaire, qui incite les gens à s'engager". 12 millions de Français utilisent l'application, qui renouvelle son offre dès 2019: "On travaille sur des solutions à court terme comme l'auto-stop, le carpooling et l'auto-partage". Des 28 millions de Français qui utilisent la marque Leboncoin, "la moitié des utilisateurs ne souhaite pas faire parti d'une communauté pour rester anonyme". À contre-courant des deux intervenants précédents, le directeur général de Leboncoin assénait en guise de bilan: "L'avenir est de se projeter vers un média utile, efficace mais qui ne pousse pas à regrouper des communautés au sein de son audience".

Les médias, nouvelles plateformes des communautés

Six dirigeants issus des médias ont échangé sur les communautés clients, leurs premiers actifs. À une nuance près, à en croire Pierre Bellanger, fondateur historique de Skyrock: "Qu'est-ce qu'une communauté ? Une fédération d'égoïsmes autour du même centre d'intérêt ou un réel outil de partage et d'action ? Toutes les communautés ne se valent pas". Il existe deux types de communautés, selon Pierre Bellanger: "Il y a celles qui fédèrent des individualistes et celles où l'on donne plus que l'on ne reçoit (et il y en a beaucoup moins)". Pour tous ces médias de masse, le regard diffère peu ou prou: "M6 est une grande chaîne, un média de masse qui essaie de fédérer une multitude de communautés. Ces communautés choisissent de venir sur M6 à travers une démarche proactive pour partager des émotions avec nos programmes" , relate Frédéric de Vincelles, directeur général des programmes de M6. Pour Jean-Nicolas Baylet, DG du quotidien régional La Dépêche du Midi, Il s'agit plutôt d'être dans "une alliance entre masse et proximité, où cette masse est une somme des régions et des localités".

Le groupe "L'Equipe" entend également se mettre au diapason pour suivre cette cadence effrénée: "Aujourd'hui, les réseaux sociaux proposent des formats homogènes. Et nous essayons d'être innovants, avec LequipeEXPLORE : un nouveau format éditorial grâce aux technologies" , assure Jérôme Cazadieu, directeur de la rédaction de L'Equipe. Quid des prochains défis ? "Le prochain critère d'engagement sera le temps passé sur les contenus. Dans un contexte de défiance croissante envers les marques, l'engagement ne doit pas reposer sur des KPIs comme le like ou le partage. Des données comme le temps passé sont plus pertinentes" , avance Aurore Domont, présidente de Figaro Médias.

Une marque, une communauté, un succès

Trois marques ont su tirer les bonnes ficelles pour faire de leur marque une réussite de premier plan. À commencer par Monoprix : "Nous sommes une marque qui a déjà 25 ans et ancrée dans la vie des Français. On surfe sur des codes graphiques très forts" , se félicite Florence Chaffiotte, directrice marketing, digital et innovation chez Monoprix. Grâce notamment à l'agence Blue 449, qui gère le budget média de Monoprix depuis début janvier 2017, le succès est éclatant: "La stratégie de Monoprix : bâtir des petites pyramides de reach qui permettent d'enchanter la vie" , poursuit Pascal Crifo, fondateur de Blue 449.

Un autre partenariat entre Skoll (marque de bière aromatisée à la vodka lancée par les Brasseries Kronenbourg) et IPG Mediabrands France a permis de bâtir un bel empire: "L'histoire de Skoll est la création d'une communauté non pas de vikings, mais de territoire", argumente Seva Nikolaev, vice-président marketing de Kronenbourg. Après plus de 20 ans d'absence, la mythique marque française Alpine a effectué son grand retour sur le devant de la scène en 2017, grâce notamment au dispositif phygital orchestré par l'agence Havas Paris: "Pour redémarrer la marque, nous avons du identifier la communauté Alpine, située entre le vintage et les sports cars" , souffle Julien Geffard, directeur marketing Havas Paris. Le modèle A110 dévoilé en mars 2017 a marqué la renaissance de la marque. Tout est donc possible grâce à une communauté bien identifiée...

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