Comscore : la publicité vidéo on line renforce l'efficacité des spots TV

"Il reste encore des millions de consommateurs qui continuent de consommer des contenus sur leur écran de télé traditionnel. Mais pour combien de temps ?", s’interroge Comscore, dans un Livre Blanc intitulé "Surviving the Upfronts in a Cross-media World". Le marché américain de la publicité télévisée connaît en effet une révolution sans précédent, avec le changement d’habitudes des consommateurs, qui migrent vers les plateformes digitales. La montée en puissance de plateformes telles que celle d’Apple, Netflix ou Hulu, pour ne citer qu’elles, combinée à la prolifération des tablettes et des smartphones, ont donné naissance à un nouveau consommateur. Celui-ci privilégie la consommation de télévision à la demande et en mobilité. Ces spectateurs technophiles sont habitués à regarder les programmes ou les vidéos sur des écrans digitaux et mobiles, et ils représentent une part grandissante de la population aux États-Unis.

Toutes ces mutations constituent de nouveaux défis pour les annonceurs et leurs agences. Dans son Livre Blanc, Comscore livre quelques clés aux professionnels des médias pour s’adapter à cette nouvelle donne. Quatre idées clés en ressortent.

Premier chiffre incontournable. Aux États-Unis, le nombre de "consommateurs" de vidéos atteint 180 millions (total "unique video viewers"), selon Comscore. Un chiffre à comparer à celui de 2006 (123 millions de "unique viewers" à l’époque). Pour les jeunes, la vidéo est leur format de référence. En ce qui concerne les 18-24 ans, le taux de pénétration de ce format est particulièrement élevé, puisqu’il atteint 87 %. Deuxième élément : YouTube est clairement le leader sur ce marché de la vidéo en ligne. Mais d’autres éditeurs de contenus vidéo ont un rôle actif, en particulier Yahoo! (61 millions), et Facebook (45 millions).

Le marché de la publicité vidéo en ligne atteint 1,8 milliards de dollars en 2011 (+38 % par rapport à 2010). Mais sa croissance reste inférieure à la part grandissante que prend la vidéo dans la consommation des médias.
En dépit de l’engagement généré par les vidéos en ligne, les internautes passent 98,5 % de leurs temps sur le contenu, ne réservant qu'1,5 % de leur temps aux publicités. Un pourcentage très différent de celui des spots publicitaires, respectivement 75 % sur les contenus et 25 % sur les annonces publicitaires. En revanche, la croissance de la consommation de vidéo surpasse la progression du marché publicitaire.

D'après les études menées par Comscore, les formats de publicité digitaux sont particulièrement efficaces pour générer des ventes sur le court terme. Leur impact sur le long terme est équivalent à celui de la télévision (hausse des ventes de +8 % pour les populations cibles exposées aux campagnes traditionnelles et digitales) . Sans surprise, Comscore souligne  à quel point c'est un outil particulièrement adapté à la génération du "millénaire". L'institut donne l'exemple d'un des principaux réseaux américains de télévision. 20 % de son audience regarde le contenu en passant exclusivement par le Web. Pour les marques, cela signifie qu'une partie de leur cible ne peut être atteinte que par ce média.

Après avoir brossé le tableau de la situation actuelle, Comscore recommande aux annonceurs d’adapter leurs investissements. Il suggère un nouveau module de format publicitaire, un format plus compact de 15 secondes ou moins. À la vitesse à laquelle les nouvelles générations hyper-connectées naviguent sur le Web, elles n’apprécient pas forcément les formats actuels de 30 secondes. D’où l’importance de passer d’un spot ou d’une vidéo de 30 seconds à un format plus court. Mais cela impose de suivre des règles Comscore donne cinq conseils :
- Centrer la communication sur une seule idée ;
-Utiliser des images et des photos plutôt que des mots ;
-Inclure cinq secondes de photos de produits ou "products shots" ;
- Éviter le format suivant une storyline ;
- S’il reste encore des secondes de trop, couper dans les scènes qui comportent le moins de contenu de marque.

Pour en savoir plus, télécharger l'étude Comscore sur le cross media.