DossierComprendre les 4P et les nouveaux territoires du mix-marketing

6 - Quelle évolution pour le mix-marketing ?

Si le modèle des 4P reste une référence, malgré ses limites, le marketing-mix évolue et fait appel à de nouveaux paramètres, notamment pour intégrer le consommateur et ses interactions avec la marque.

Les paramètres composant le mix-marketing (produit, prix, place et promotion) ont été largement critiqués depuis qu'ils ont été définis par Jérôme E.McCarthy. Trop restrictives, ces variables enferment le marketeur dans un carcan, alors que celui-ci a justement besoin d'adapter son offre et le positionnement de celle-ci à son marché. L'évolution de l'environnement macroéconomique - avec notamment la succession de crises et l'émergence des nouvelles technologies - a rendu l'application des 4P stricto sensu purement et simplement impuissante face à un " consom'acteur " devenu maître de ses choix.

La notion des 4C

Aussi, le mix-marketing a-t-il, sous la plume de spécialistes, changé de paradigme. Philip Kotler a lui-même révisé les 4P pour les remplacer par : Personne (pour les équipes marketing), Processus (processus organisationnels), Programmes d'action et Performance.

Dans les années 1990, Robert Lauterborn a recommandé aux marketeurs de s'intéresser aux 4C (consommateur, coût pour le consommateur, commodité et communication) avant de déterminer les 4P qu'il ne remet pas en cause.

Des 4P aux 7P

Il semble que la prise en compte du consommateur ait interpellé de nombreux autres spécialistes tant son absence dans les paramètres du mix-marketing pose problème. Les 7P, et davantage, ont succédé aux 4P. Sont apparues les notions de personnel (pour les équipes), de process (pour l'interaction avec les clients qui utilisent ou service ou consomment un produit) et physical évidence (ou support physique).

Universitaires, consultants, professionnels du marketing, chacun apporte sa pierre à l'édifice du marketing-mix. Ses fondements ont été profondément remodelés par l'attitude du consommateur qui choisit un produit non plus en fonction de la communication qu'il en reçoit mais suivant son expérience, la relation qu'il entretient avec la marque et les prestations associées.

Pour aller plus loin
Le plan marketing (éditions Dunod), collection " Fonctions de l'entreprise) par Nathalie Van Leathem et Laurence Body, 344 pages.
Recherche marketing / outil fondamental du marketing (édition De Boeck) par Marc Vandercammen. Consultable sur Google Books.