DossierComprendre les 4P et les nouveaux territoires du mix-marketing

5 - Qu'est-ce qu'un plan marketing ?

Le plan marketing est la matérialisation effective de la stratégie. Il décrit, étape par étape, et de façon concrète, les actions à mettre en oeuvre, les moyens mobilisés, le planning et le suivi.

Le plan marketing se matérialise par un document écrit, plus ou moins volumineux, présenté sous la forme d'un dossier ou d'un tableau, rédigé par la direction marketing. Le plan marketing détaille par le menu les éléments de la stratégie, les actions à engager, le compte de résultat prévisionnel et la planification du suivi. Il est établi pour une durée déterminée (entre 1 et 3 ans) mais il est révisé et amendé suivant les résultats enregistrés. Il s'agit d'un outil opérationnel qui doit être compris par tous et donc facile à communiquer.

Suivant la stratégie définie, le plan marketing est global ou spécifique.

Un plan marketing global engage l'ensemble de l'entreprise et concerne tous ses produits ou toutes ses activités.

À l'inverse, un plan marketing peut ne concerner qu'un seul produit. Il est parfois décomposé en sous-plans, déterminés par zone géographique ou par segments de clientèle.

Les composantes du plan marketing

Dans Marketing Management (éditions Pearson), Philip Kotler indique qu'un plan marketing efficace doit rassembler quatre caractéristiques : la simplicité, la précision, le réalisme et l'exhaustivité.