DossierComprendre les 4P et les nouveaux territoires du mix-marketing

3 - Quel est le lien entre positionnement et mix-marketing ?

Le positionnement est sous-jacent à tous les choix marketing. Il apparaît comme un élément indissociable du mix-marketing.

Le positionnement, tel que la définition l'entend, est un élément clé de la stratégie marketing. Il consiste à concevoir une offre ciblée (produit ou service) et à mettre en place le marketing-mix adéquat.

Le positionnement fait figure de fondement du marketing-mix, il en est le socle. Ainsi, une fois que les éléments du marketing-mix sont établis, en modifier un seul, peut mettre en péril le positionnement.

Préalable au choix du positionnement, l'analyse approfondie de la concurrence s'opère via l'identification des acteurs du secteur et du marché.

Il ne s'agit pas de recenser uniquement les entreprises qui proposent le même type de produit mais bien les produits qui visent la même cible. Prenons le marché des loisirs, les concurrents d'un voyagiste ne sont pas uniquement ses concurrents directs mais aussi les enseignes de bricolage.

L'analyse SWOT

L'étude de la concurrence fait appel à l'analyse SWOT (Strengths-Forces, Weaknesses-Faiblesses, Opportunities-Opportunités. Threaths-Menaces). Cette analyse s'applique à tous les types d'environnement et de marches, comme en atteste l'ouvrage Eléments d'analyse sur le développement territorial : Aspects théoriques et empiriques.

Le positionnement se définit en tenant compte des points de différenciation de l'offre et en trouvant le juste équilibre entre les caractéristiques du produit et l'image de la marque.

La détermination du positionnement, " dilemme du chef de produit " comme l'écrit Marc Papanicola dans une tribune publiée en janvier 2013, fait alors appel aux éléments composant le mix-marketing (produit, prix, distribution, publicité, etc.).

L'objectif est de revendiquer la légitimité de la marque dans son environnement produit et d'afficher les éléments qui la différencient.