DossierLogiciels d'études : une quête d'opérationnalité !

2 - Quand le service marketing prend la main...

En période de tension économique, les budgets alloués aux services études des entreprises ont tendance à être réduits, tandis que le service marketing, qui est intrinsèquement générateur de cash pour l'activité, gagne en importance stratégique.

Le transfert de la responsabilité des études vers les directions marketing peut être une solution." C'est la logique des choses, indique Jérôme Simulin pour Affinnova, la quête d'immédiateté impose cette évolution, et presque tous les secteurs d'activité sont désormais concernés ! ". La conséquence directe pour les logiciels d'études est évidente.

Cependant, les attentes et les usages ne sont pas les mêmes dans un service marketing. " Cette situation a un impact immédiat sur le choix des outils qui sont déployés, explique Aymeric de Boishéraud, Directeur Commercial Solutions Marketing, pour AreYouNet.com. À titre d'exemple, le marketing est moins regardant sur la représentativité des échantillons que les services études. "

Produire des études plus courtes et plus récurrentes...

Avec l'apparition de nouveaux impératifs, de nouvelles nécessités sont apparues, au premier rang desquelles la préparation méticuleuse des études en amont.

Les équipes marketing, souvent en déplacement sur le terrain, privilégient la dimension " travail collaboratif ". De nouvelles offres ont ainsi trouvé un écho favorable auprès des entreprises, à l'image de celle d'Affinnova Studio dont la plateforme technologique est hébergée dans le cloud. Une spécificité qui permet à l'ensemble de l'éco-système marketing des entreprises de collaborer ensemble. " Nous avons fait ce choix, indique Jérôme Simulin, Senior Vice President d'Affinnova Europe, pour que les entreprises mais aussi leurs filiales, aussi bien dans leurs services R & D que marketing ou études, puissent mettre leurs idées en commun et les soumettre au plus large échantillon possible de consommateurs. "

Le concept d'Affinnova Studio correspond à l'exigence de rapidité dans l'innovation. " Plus les acteurs sont nombreux à participer, plus la décision finale qui sera prise trouvera sa légitimité, confie Jérôme Simulin, nous mettons à profit la technologie pour élargir le champ des possibles ; il convient de multiplier les études courtes pour tester au maximum l'offre de l'entreprise. Ce qui coûte cher, ce ne sont pas les études, ce sont les opportunités manquées ! " Mais quelle que soit la solution logicielle, la difficulté consiste à obtenir des réponses aux interrogations.



Dans un contexte où le consommateur est très fréquemment sollicité, il faut être en capacité de recueillir sa parole. " Il est clair que nous sommes de plus en plus confrontés à un problème de délivrabilité ", précise Aymeric de Boishéraud. Si le phénomène n'est pas récent, il n'en est pas moins sensible, bien au contraire !

Lorsque vous lancez une étude, vous devez faire en sorte que les répondants soient invités à s'exprimer... " Or, les filtres des fournisseurs d'accès à Internet, sont de plus en plus restrictifs, ce qui explique que l'étude via le canal e-mail décline progressivement ", indique le président d'AreYouNet. Ajoutez à cela la désaffection des cibles les plus jeunes (la fameuse génération Y) pour l'e-mail et vous mesurez la difficulté de ce type d'études ! Ne reste plus, dès lors, qu'à se lancer dans de vastes opérations de White Listageauprès des FAI, ou bien à recourir à des panels dédiés qui sont désormais plus petits et plus ciblés qu'ils ne l'étaient autrefois, notamment pour des raisons budgétaires.

AreYouNet.com

Live Intercept

Une fois encore les fournisseurs de logiciels d'études font évoluer leurs solutions. Chez AreYouNet par exemple, une nouvelle offre appelée Live Intercept vient de voir le jour. Elle allie outils de mesure et d'analyse de trafic en ligne avec outils de recueil et de reporting en ligne.
Une approche qui effectue un véritable pilotage marketing web à partir des indicateurs mesurés et expliqués. " Ce concept permet de suivre le parcours d'un internaute et de le questionner selon ce parcours, nous allions donc le déclaratif et le comportemental ", précise Aymeric de Boishéraud.