DossierLogiciels d'études : une quête d'opérationnalité !
4 - Le canal mobile enfin exploité
Depuis deux ans environ, les fournisseurs de logiciels d'études déployaient des solutions sur le canal mobile.
Pourtant, malgré l'intérêt pour ce périphérique, rares étaient les entreprises qui l'exploitaient à grande échelle aux fins d'études.
Directeur général d'Askia
Patrick George
" La donne a changé depuis le début de l'année 2013, confirme Patrick George, directeur général d'Askia, la collecte via le canal mobile n'est plus un gadget mais un vrai moyen d'étude, d'autant que le marché du smartphone s'est segmenté autour d'Apple et d'Android, ce qui nous a permis de concentrer nos efforts sur ces environnements. ".
Les études via le canal mobile apportent une réelle valeur ajoutée. " Ce canal s'inscrit tout à fait dans l'évolution stratégique des études, confirme Laurent Bénarbia, directeur associé Marketing Studio, et dans une logique de valorisation des données. Grâce aux QR Code notamment, les collectes de données à chaud, prennent tout leur sens. ".
Face aux problèmes de délivrabilité évoqués précédemment, le mobile apporte une autre réponse, surtout s'il est associé au phénomène communautaire. " Nos solutions convergent, explique Patrick George, les applications mobiles s'interconnectent avec les réseaux sociaux et certaines cibles (les 18-25 ans notamment) peuvent désormais être contactées plus aisément, ils y prennent naturellement et librement la parole, c'est un atout majeur ! "
La prudence est de mise
C'est bien la prudence et la vigilance qui président, tous secteurs confondus, et c'est encore plus vrai dans le domaine des études. Les technologies évoluent vers plus de rapidité, plus de souplesse, un déploiement plus rapide, mais concomitamment, les services études et marketing connaissent des fortes contraintes au premier rang desquels le ROI. Mais cela va plus loin.
Lorsque les études se font plus opérationnelles, que les cycles se raccourcissent entre création des questionnaires, analyse des réponses et évolution des offres, le droit à l'erreur est impossible. Aussi, bien que l'innovation suscite toujours l'intérêt des marques, l'attitude dominante chez les acheteurs d'études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis-à-vis des " nouvelles " techniques d'études. Selon le baromètre Market Research News, 24% seulement des sondés se disent prêts à prendre des risques, et 15% s'en tiennent uniquement à des techniques éprouvées. Ils sont donc 62% à déclarer : " Je suis curieux des nouvelles méthodes, mais je reste prudent. "
Si le marché se révèle plus particulièrement réceptif aux approches fondées sur l'écoute des "conversations" des consommateurs sur le Web (forums, réseaux sociaux...) et sur les communautés on line (dédiées aux études), l'intérêt pour les études quantitatives sur mobile est également tangible. Ils sont ainsi 15% à affirmer qu'ils testeront au cours de l'année, une étude qualitative sur mobile. Cependant, le baromètre dévoile une attitude plus réservée vis-à-vis des techniques d'études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales (eye tracking, neuromarketing...).
Innovation, réactivité, fiabilité, autant d'impératifs qui guident les développeurs de logiciels d'études, mais qui se heurtent cependant à des projets, plus modestes, plus ciblés, mais aussi plus récurrents...
