DossierL'avènement du marketing 3.0
4 - Le neuromarketing, un nouveau cadre théorique pour de meilleures pratiques
Et si le neuromarketing ne se limitait pas à l'IRM, à l'EEG et autres acronymes barbares ? Bertrand Roullet et Olivier Droulers cherchent à nous convaincre, avec succès, qu'il s'agit d'un nouveau cadre théorique, ouvrant des nouveaux modes de pensées.
Messieurs, votre besoin d'estime et de statut est mieux satisfait si vous êtes au volant d'une Porche 911 Carrera 4S rutilante que si vous conduisez un vieux break Toyota Camry décrépit qui compte 300 000 km au compteur. Vous vous en doutiez ! Mais saviez-vous que votre taux de testostérone augmentera au volant de la première voiture alors qu'il diminuera au volant de la seconde ? Les neurosciences permettent d'observer et de mesurer de nombreux principes marketing comme celui-ci, de manière objective.
En revisitant tous les aspects du comportement du consommateur et du mix marketing, à la lumière des expériences neuroscientifiques, ce livre ouvre de nouvelles pistes de réflexion sur les pratiques marketing. Par exemple ? La notion de personnalité de marque est une métaphore utile. Il n'en reste pas moins que la représentation mentale d'une marque est plus proche de celle d'un objet que de celle d'un être humain : "je suis sincère" n'active pas la même région cérébrale que "Sprite est sincère".
Mieux comprendre le comportement du consommateur
Le neuromarketing permet-il de tout savoir et de tout maîtriser ? Même les neurologues sont modestes sur ce qui leur reste à apprendre du fonctionnement du cerveau. Les méthodologies d'étude traditionnelles fournissent déjà des réponses tout à fait pertinentes à de nombreuses questions marketing. Il convient donc de voir les neurosciences comme un outil complémentaire qui peut, dans certains cas, apporter des réponses difficiles à obtenir par questionnement.
La mesure des émotions fait partie des problématiques marketing qui peuvent profiter des apports des neurosciences. En mesurant l'émotion suscitée par un logo de marque par questionnaire et par des mesures physiologiques (activité électrodermale), BVA et Change ont confirmé que l'émotion ressentie, automatique, diffère de celle que le consommateur déclare, rationalisée. Pour autant, un type d'émotion n'est pas mieux que l'autre. Les deux apportent des informations complémentaires, qui amènent des actions marketing distinctes : si votre concurrent suscite une émotion ressentie, plutôt fondée sur les habitudes, bousculez les règles du jeu pour sortir le consommateur de ses automatismes et (re)donner de la visibilité à votre marque.
Quelques mots sur les auteurs
Bertrand Roullet et Olivier Droulers sont enseignants-chercheurs à l'université et ont exercé des fonctions marketing en entreprise. En plus de cette vision professionnelle et académique, Olivier Droulers est également docteur en médecine et a exercé plusieurs années. Tous deux ont créé des cours de neuromarketing dans différentes universités et ont réuni, en 2008, de nombreux chercheurs européens pour un premier colloque à la Sorbonne sur le sujet.
