Études marketing : les tendances-clés pour 2013

A l'occasion du Printemps des Etudes a été dévoilée la seconde édition du baromètre, initié et réalisé par Market Research News / Callson (spécialisée dans les terrains d'études) avec le soutien d'Esomar et de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Quelles sont les orientations budgétaires des entreprises en matière d'achats d'études de marché pour 2013 ? Quelles thématiques d'études devraient-elles privilégier, quelles sont les techniques qu'elles devraient utiliser et tester ? Et quels types de société devraient avoir leur préférence sur cette année en cours ? Ces questions ont été posées a un échantillon de 300 acheteurs d'études représentatifs du marché (directeurs ou responsables marketing, directeur ou responsables des études de marché...). En voici les principaux résultats qui vont dans le sens des tendances observées par Marketing Magazine dans son dossier sur les instituts d'études (N°166 page 51).

1. Des budgets d'études marketing qui devraient résister en 2013, avec néanmoins des mouvements contrastés et une montée en puissance du " do it yourself "

Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d'études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nette tendance à une plus forte internalisation des projets d'études, très marquée chez certains (notamment les structures à petits budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolidation ou même de progression de l'investissement "études" chez d'autres (plutôt chez les principaux annonceurs). Il est difficile dans ces conditions de prévoir quelle sera l'évolution précise de la dépense des entreprises en études marketing sur l'année (les budgets étant une indication, et non une prévision absolue.). Notre pronostic est celui d'une évolution contenue dans une fourchette allant de 0 à -2%

2. L'innovation, la veille "marché" et la satisfaction des clients (et des collaborateurs) ressortent comme les thèmes prioritaires d'études pour les entreprises en 2013.

Les besoins des entreprises continuent à se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d'une "prime d'intention" toute particulière sur cette année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire partie des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socio-culturels.

3. La progression du online devrait se poursuivre à un rythme soutenu en 2013

Après la forte progression de ces dernières années, on pouvait faire l'hypothèse d'un plateau dans l'usage de cette modalité de recueil. Il n'en n'est manifestement rien, et le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises constituant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifications sensibles de l'équilibre entre les études quantitatives et les études qualitatives, après une année 2012 plus particulièrement favorable à ces dernières.

4. Des acheteurs d'études à la fois prudents mais curieux vis à vis des nouvelles techniques d'études, et en particulier pour les possibilités offertes autour du web.

L'attitude dominante au sein des acheteurs d'études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis à vis des " nouvelles" techniques d'études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s'en tiennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus particulièrement perméable aux approches fondées sur l'écoute des "conversations" des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux...) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quantitatives sur mobile. L'attitude des acheteurs d'études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d'études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales (neuromarketing,...)

5. Un besoin exacerbé pour une plus grande immédiateté de sens pour action

Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour action, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l'équilibre entre les prestations de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l'équation de la demande du côté des acheteurs d'études. Si cette équation n'est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l'obligation à la clé pour les acteurs de l'offre de faire preuve d'une créativité importante.

6. Un avantage très net pour les sociétés d'études "spécialistes"

Confirmation de l'attitude particulièrement favorable des acheteurs d'études vis à vis des spécialistes (au détriment des généralistes). Ce "good will" pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposition plutôt favorable aux petites structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les attitudes et les comportements, mais il serait étonnant que cette orientation ne se concrétise pas d'une manière ou d'une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compétition entre les grands et les moyens instituts (qui se positionnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des multi-spécialistes), et un paysage concurrentiel qui risque ainsi être sensiblement chahuté.

Méthodologie : l'étude a été réalisée par téléphone auprès de 300 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l'ensemble des secteurs d'activité : Grande Consommation (Coca Cola France, Danone, Nestlé, Pernod Ricard, Fromagerie Bel, Heineken, Heinekel, L'Oréal,...), NTIC (SFR, Orange, Sony, Alcatel,...), Banques-Assurances (Crédit Mutuel, HSBC, MAIF, Cetelem, Groupama,...), Distribution (3 Suisses France, Les Mousquetaires, Decathlon, Géant, Lapeyre, Systeme U,...), Transport (Air France, RATP, Veolia,...). Dans le cadre de l'étude, il a été tenu compte du poids de ces différents secteurs d'activité dans le domaine des études de marché (source Syntec Etudes Marketing et Opinion)