Baromètre des études : des budgets quasi-stables en 2015

Fruit d'une étude réalisée du 23 janvier au 3 mars 2015 auprès d'un échantillon de 301 décideurs études (directeurs ou responsables marketing, directeurs ou responsables des études de marché), le Baromètre Annuel Market Research News/Callson donne des indications sur les perspectives à court terme des entreprises en termes d'études marketing.

Le principal enseignement de ce baromètre, publié avec le soutien d'ESOMAR France et le Syntec Études Marketing et Opinion, c'est la relative stabilité des budgets consacrés aux études. Ainsi, près de la moitié des entreprises ont pris l'option de stabiliser leurs dépenses d'études sur 2015, 21% de les augmenter, et 29%de les diminuer.

Si le solde est légèrement négatif, et "s'avère très révélateur d'une tension bien réelle sur les budgets, explique Thierry Semblat fondateur de Market Research News, la réalité des études dans l'entreprise est à la fois complexe et protéiforme".

Th. semblat, Market Research News

Pour le principal auteur du Baromètre, certaines entreprises s'inscrivent dans une démarche très volontariste et considèrent les études comme un levier pour gagner en performances, tandis que d'autres sont plus réticentes : "Cette dichotomie entre les entreprises qui subissent les études, dégradant ainsi leur connaissance du client, et celles qui font le pari de la connaissance (notamment par le biais des études et du Big Data), me semble être l'un des aspects les plus marquant de cette édition 2015 de notre baromètre".

Vers une internalisation des études...

La façon dont sont consommées les études évolue peu à peu, mais sur la même tendance que les années précédentes. Le Baromètre 2015 révèle ainsi que 36% des répondants envisagent une plus grande internalisation des études.

" L'internalisation s'explique notamment par l'évolution des techniques de collecte ", explique Thierry Semblat. La collecte online permet aux entreprises de prendre régulièrement le pouls de leur marché. Elles semblent ainsi se détourner des instituts pour leur consommation courante d'étude mais lorsque celles-ci ont une dimension plus stratégique, elles sont soit confiées à des instituts soit à des cabinets de conseils. " Recueillir l'information est une chose mais savoir en tirer de l'intelligence n'est pas si simple et l'économie budgétaire obtenue sur la collecte doit être reportée sur l'analyse ", confie Thierry Semblat.

Année après année, le online s'est clairement imposé dans le recueil de données quantitatives. Plus de 50% des entreprises utilisent désormais majoritairement (32%) ou même exclusivement (25%) ce mode de collecte au détriment du téléphone. Des proportions qui devraient encore croître en 2015 !

L'usage du big data est en nette progression, ce type d'approche étant perçu par les entreprises comme une option permettant de rationaliser les dépenses d'études. Mais comme l'indique Thierry Semblat, " tout l'enjeu pour les professionnels des études consiste à ne pas être satellisé par rapport au processus de décision dans l'entreprise et pour cela, il faut faire évoluer la profession, s'éloigner des seuls profils de statisticiens au profit d'une capacité de synthèse et d'analyse... ".