Les tendances clés des études de marché pour 2012

Quelles sont les orientations budgétaires des annonceurs en matière d'achats d'études de marché pour 2012 ? Quelles thématiques d'études, quelles techniques et quels types de société ont-ils l'intention de privilégier sur cette année en cours ? Voici les principaux thèmes abordés dans le cadre de la première édition du baromètre, initié et réalisé par Market Research News^(*)/ Callson^(**), et lancé avec le soutien d'Esomar^(***).

Voici dans leurs grandes lignes les principaux enseignements de cette étude^(****) :

1. Des budgets d'études marketing relativement stables pour 2012, avec néanmoins une petite "contraction de crise" (projection estimée: -1 à -2 %). Si la majorité (relative) des entreprises a fait le choix d'un budget stable par rapport à 2011, l'équilibre général laisse néanmoins apparaître les effets d'une petite contraction, avec plus de situations de baisse du budget alloué aux études que de cas de progression.

2. Des besoins d'études importants, avec une focalisation plus marquée sur les thèmes de la satisfaction client, de l'innovation et de la connaissance fondamentale des cibles.
Lorsque l'on rentre dans le détail des différentes natures de problématiques d'études avec les acheteurs concernés, il apparaît que les besoins des entreprises en matière d'études de marché restent très importants (au-delà des contraintes budgétaires), et qu'ils se déploient sur une palette particulièrement large. Le thème de la satisfaction des clients et de l'innovation ressortent comme les deux thématiques qui progressent le plus dans les préoccupations des entreprises, ainsi que la connaissance fondamentales des cibles (segmentation de marché, études de type usages & attitudes)

3. Des orientations "techniques" des acheteurs d'études qui sont un peu plus à l'avantage des études qualitatives qu'aux études quantitatives avec, pour ces dernières, une progression qui devrait se poursuivre pour les méthodes de recueil on line. Cette perspective favorable pour les études qualitatives doit probablement être mise en regard de son image favorable auprès des décideurs (opérationnalité, souplesse, etc.), sachant que la réputation des qualitativistes français est excellente au sein de la communauté professionnelle mondiale des études de marché.

4. Un équilibre de prudence et d'expérimentation des acheteurs d'études vis-à-vis des techniques d'études les plus récentes, avec une bonne perméabilité du marché pour les approches fondées sur l'écoute des "conversations" des consommateurs sur le Web (forums, réseaux sociaux…), et pour les études qualitatives on line. On note en revanche une certaine réserve vis-à-vis des techniques ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales.

5. Une demande des entreprises plus favorable à la dimension conseil (versus les données), aux éclairages stratégiques (versus le tactique), avec une attente majeure : l'immédiateté du sens pour action des études. La pression du temps et l'urgence sont bien présentes dans le quotidien des équipes marketing. Mais cela n'est pas antinomique d'une prise de conscience : celle de devoir aller dans le sens d'un plus grand recul stratégique pour définir les plans d'action marketing.

6. Un marché très ouvert avec des a priori favorables aux petites structures et aux spécialistes, et une compétition qui devrait être assez rude entre les grands instituts. Les acheteurs d'études semblent manifestement plus enclins encore que par le passé à consulter de nouvelles sociétés, avec une prime d'intérêt particulièrement forte vis-à-vis des spécialistes (versus les généralistes). On note également un possible frémissement pour plus de "do it yourself" (avec une internalisation plus forte de la gestion des projets d'études).

(*) Market Research News (Société Atelier Eclectik) est éditrice du site marketresearchnews.fr.

(**) Callson est partenaire de Market Research News et co-initiatrice de la création de ce baromètre. Cette société est spécialisée dans les terrains d'études, avec une forte expérience sur l'investigation de cibles complexes (BtoC et BtoB) et la maîtrise des complémentarités entre différents modes de recueil.

(***) ESOMAR, qui soutient le lancement de ce baromètre, est la première organisation mondiale dans le domaine des études de marché (co-auteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4 900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays.

(****) L'étude a été réalisée par téléphone auprès de 300 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l'ensemble des secteurs d'activité: grande consommation (Danone, Nestlé, Procter & Gamble, Brasseries Kronenbourg, L'Oréal…), NTIC (SFR, Orange, Bouygues Télécom…), banques-assurances (Crédit Agricole, LCL, Maaf, Crédit du Nord…), distribution (Leroy Merlin, Les Mousquetaires, Géant…)...