Lancement de produits : les règles du succès

La nouvelle édition du 'Nielsen Breakthrough Innovation Report' ⁽¹⁾, qui s'est penchée sur le lancement de 12 000 produits de grande consommation, révèle que 2 nouveaux produits sur 3 n'atteignent jamais le seuil de 10 000 unités vendues, et que 3 sur 4 ne parviennent pas à rester en rayon au-delà de la première année.

Johan Sjöstrand, responsable de l'entité innovation chez Nielsen Europe et co-auteur de l'étude, explique dans un communiqué qu'" au cours de l'élaboration de l'étude, nous avons mis en évidence que la réussite d'une innovation est tout sauf une simple coïncidence. Les succès identifiés s'appuient en effet sur des tentatives délibérées de réviser tous les aspects du process d'innovation, de challenger les normes établies, comme les attitudes des consommateurs, les croyances historiques, les politiques de mise sur le marché, le comportement au sein des entreprises... ".

Selon l'étude, les équipes marketing peuvent néanmoins démentir ce taux d'échec, pour atteindre un taux de réussite enviable de 85%, en modifiant leur approche de l'innovation et en construisant un environnement propice à une culture passionnée de l'innovation.

Les 4 principes communs des "innovations hors normes"

1) Trouver la bonne innovation - en révélant des insights sur la demande consommateur : pourquoi les consommateurs ne sont-ils pas clients de certaines catégories de produits? Quelles sont les raisons de ce stress, cette confusion ou cet inconfort chez eux ?

2) Bien la positionner - le nouveau produit doit s'avérer pertinent, différent et meilleur que les offres existantes sur le marché ; une bon process doit aussi permettre l'élimination des idées les plus faibles avant le lancement

3) Bien l'activer - la stratégie marketing doit être originale et raconter l'histoire de l'innovation

4) Fédérer l'entreprise - les succès hors normes sont le fruit d'une organisation intégrée, du sommet à l'autre extrémité de la hiérarchie

Johan Sjöstrand ajoute " l'absence d'une seule de ces 4 composantes - quel que soit le niveau de réalisation des 3 autres - limite considérablement les possibilités d'un lancement hors normes. "

7 lancements remarquables sur ... 12 000

Les nouveaux produits devaient en effet répondre à 3 critères : différenciation (apportant une nouvelle proposition au marché, pas un simple ajustement), pertinence (générant au minimum des ventes de 10 millions d'euros dès la première année), et endurance (en maintenant a minima 85% des ventes de l'année de lancement en année 2).

Parmi les 12 000 lancements de produits analysés, seuls 7 ont répondu à ces 3 critères et sont ainsi élus par Nielsen 'Lancements hors normes' ou 'European Breakthrough Innovation Winners' pour l'année 2014 :

• Bière Foster's Gold
• Glace Magnum Infinity
• Biscuits Milka Choco Supreme
• Yaourt à la Grecque Mullerlight
• Limonade Lucozade Energy Pink
• Dentifrice Oral-B Pro-Expert All-Around Protection
• Salades composées Sodebo Salade et Compagnie

Trois autres lancements ont été identifiés comme de sérieux candidats au titre de Breakthrough Innovation Winners pour l'année prochaine :

• Chips Lay's Xtra
• Chocolat au lait Cadbury Marvellous Creations
• Lessive Ariel 3-en-1 Pods

Johan Sjöstrand résume " si l'innovation hors normes n'est en aucun cas un coup de chance, rien ne dit que les innovations à succès sont hors de portée pour certaines équipes marketing - qu'il s'agisse d'une grande ou d'une petite marque, d'une PME ou d'une multinationale, que la catégorie soit en expansion ou sur le déclin, "

(1) Le Nielsen Breakthrough Innovation Report fournit des données et insights sur l'innovations aux experts marketing. Il s'appuie sur l'observation réelle de lancements à succès depuis 2011. L'étude a pour ambition d'accompagner la réussite des nouveaux produits, et d'améliorer la rentabilité de chaque euro investi.

(1) Le rapport s'appuie sur les résultats de 61 000 références représentant plus de 12 000 initiatives, à partir de la plateforme Nielsen ScanTrack Innovation, sur 4 marchés majeurs d'Europe de l'Ouest : France, Royaume-Uni, Espagne et Italie. Des lancements à succès dans d'autres pays Européens, en Allemagne notamment, ont également été analysés et ont nourri les conclusions générales.