Monoprix bat La Poste sur le fil pour le 4e Top com HEC de l'Audace marketing

Après une âpre lutte avec le réseau de La Poste, Monoprix a remporté le 4^e Top com HEC de l’Audace Marketing. L’enseigne a été récompensée pour la refonte des packagings de ses 2 000 produits alimentaires du quotidien à sa marque. Une remise à plat rupturiste, pilotée par son agence Havas City Euro RCG BETC Design, qui a permis à l’enseigne de grignoter des parts de marché depuis le début de l’année.

La Poste occupe la seconde marche du podium pour la réorganisation radicale – et réussie – des principales agences de son réseau et de leur fonctionnement, pour les clients comme pour l’interne. L’indice de satisfaction des premiers a regagné huit points (à 90 %) et les seconds se prononcent à 71 % contre un retour en arrière…

Elle est suivie par la marque de produits frais Le Petit Producteur, lancée directement par des producteurs qui se sont regroupés en société. Cette initiative audacieuse s’appuie sur la personnalisation des produits des producteurs adhérents, repérables à leur photo apposée sur les conditionnements.

Les critères de sélection reposent sur une vision dynamique de l’audace :

– Prise de risque / innovation audacieuse dans l’approche marketing (produit, positionnement, ciblage, etc.) et communication (approche, moyens utilisés, etc.) ;
– Valeur ajoutée pour le consommateur ou pour le citoyen ;
– Approche spécifique pour le marché français (de préférence) ;
– Résultats positifs (ventes, faire bouger le marché, etc.).

Selon l'animateur du pôle Éric de Rugy, « il ne s’agit pas de primer la créativité – il y a déjà des tas de prix pour cela – mais le sens de l’innovation et la prise de risque. Les trois premières éditions ont salué aussi bien le Vélib’ que Deezer.com, le Centre Pompidou-Metz (lauréat 2010) ou Michel et Augustin. »

Le processus de présélection a permis d’identifier 26 cas, qui ont été ramenés à une short list de huit cas par un jury mixte mêlant journalistes et experts professionnels ainsi que des membres du bureau du groupement HEC Marketing et Communication. Les huit initiatives retenues pour cette quatrième édition ont été les suivantes :

– Airbus : mise en service de l’A380, un avion qu'on choisit ;
– La Gaîté Lyrique : création d’un lieu positionné sur les cultures numériques et urbaines ;
– La Poste : rénovation/réorganisation “client-centric” des bureaux de poste ;
– Le Petit Producteur : une marque pour labelliser des producteurs locaux de produits frais ;
– Mini (BMW) : évolution d’un modèle néo-rétro en une vraie gamme ;
– Monoprix : refonte de la totalité des packagings des produits à la marque Monoprix ;
– PMU : réussite de la diversification dans les jeux en ligne (paris sportifs, poker) ;
– Qatar : marketisation d’une marque-pays autour du sport.

Cette short-list a été soumise au vote des membres du pôle HEC Marques et Médias du 6 au 19 septembre 2011.