Innovation : les enseignements de l'approche par la valeur perçue

Crucial dans un contexte de concurrence accrue, l’innovation est un facteur de croissance pour l’entreprise, d’évolution des comportements des consommateurs et de raccourcissement des cycles de vie des produits. "Pourtant, quand une entreprise se lance dans l’innovation, cela se traduit le plus souvent par un échec", a souligné Arnaud Rivière, maître de conférences à l’université de Tours, lors d’une présentation sur l’adoption des innovations par les consommateurs à l'occasion des rendez-vous de la recherche Communication & médias, organisés par l’Irep et l’Association française du marketing (AFM). Une étude menée en 2011 pour GfK montre en effet que seuls 17  % des nouveaux produits se révèlent de vrais succès, avec des taux de pénétration élevés et de fortes intentions de ré-achat. En revanche, plus d’un nouveau produit sur deux (58 %) fait un vrai flop.

Pour mieux comprendre les comportements des consommateurs face à l’innovation, Arnaud Rivière a détaillé les ressorts d’un modèle d’analyse par la "valeur perçue de l’innovation", qui dépasse le traditionnel rapport qualité-prix. Au-delà des bénéfices strictement utilitaires qu’un consommateur retire de l’achat d’un nouveau produit, la valeur perçue de son achat est en effet augmentée par des éléments de satisfaction généralement peu pris en compte, comme le plaisir d’utilisation, l’image sociale ou encore les aspects écologiques. Inversement, les "sacrifices" consentis peuvent dépasser le prix d’achat et freiner son enthousiasme : l’intégration de coûts annexes (par exemple liés au crédit), les efforts consentis lors de la recherche d’information, les risques de panne, la complexité d’appropriation d’un nouveau matériel… "En termes de marketing opérationnel, la prise en compte de ces éléments permet d’orienter les politiques de prix et de communication", a précisé Arnaud Rivière.

Certains groupes sont sensibles à la perception de leurs innovations par les consommateurs. Renault a créé en 2006 une direction de la valeur client pour ses nouveaux modèles. Une étude menée auprès de 828 individus sur un équipement multimédia de connectivité proposé par le constructeur automobile montre que la valeur perçue de cette innovation dépendait seulement des bénéfices perçus. Cette perception de l’innovation n’est pas forcément stable dans le temps. La création d’un observatoire permettrait de mesurer l’évolution de la valeur perçue au cours du processus d’adoption et d’utilisation de l’innovation.

Interview

Ivan Gavriloff (Kaos Consulting) :  « Innover en travaillant sur les rêves des consommateurs »

Les innovations de rupture n’ont jamais été créées dans des groupes quali car les gens ne savent pas ce qu’ils attendent. Pour autant, elles correspondent toujours à des besoins fondamentaux. Il faut donc innover en travaillant sur les rêves des consommateurs et pas sur leurs besoins exprimés. En matière d’innovation, le déclaratif est à prendre avec des pincettes… Il faut aussi leur laisser le temps de s’installer, même pour un produit comme l’iPad ou l’iPhone. Il faut deux ou trois ans avant qu’un nouveau produit décolle.

Pourquoi estimez-vous que la prise de risque en matière d’innovation a disparu dans les grands groupes ?

La R&D coûte très cher pour ces entreprises, qui sont souvent cotées et ont besoin de dégager une rentabilité à deux chiffres. Elles innovent tout de même en déployant sur les marchés émergents les innovations développées dans les pays matures et exigeants. Les groupes sont aussi à l’affût des innovations qui décollent afin de racheter les 20 % d’entre elles qui sont des succès. Dans beaucoup de secteurs, il y a des barrières à l’entrée pour les nouveaux produits, car les six premières marques du marché ont la capacité de les copier rapidement. Pour protéger son innovation, un innovateur indépendant doit donc fermer la porte derrière lui. C’est moins le cas sur Internet, où le "first mover" peut atteindre une taille qui lui permettra de garder l’avantage par rapport à la concurrence, comme on a pu le voir avec Doctissimo ou Google.

Ivan Gavriloff est p-dg de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation.