Comment la PQR favorise la préférence de marque

Proximité -> confiance -> préférence de marque, tel est le cercle vertueux d'une campagne publicitaire en presse quotidienne régionale mis en évidence par 366 et TNS Sofres. Entre juin 2015 et février 2016, la régie publicitaire et l'institut d'études ont mené 80 post-tests publicitaires auprès de leur base de données de 50000 internautes permanents, #PANEL. Grâce à ce panel propriétaire, à une rapidité d'exécution (notamment permise par l'application Zoppi de TNS Sofres), ainsi qu'à l'utilisation de métriques inédites comme les neurosciences, l'étude BRAND PREFERENCE* ambitionne de mesurer une attente capitale des annonceurs : l'efficacité publicitaire.

La préférence de marque améliorée dans 90% des cas

Pour ce faire, l'étude a comparé les réponses d'individus exposés à des campagnes publicitaires en PQR à celles de personnes non exposées. L'item proximité du lecteur à la marque est par exemple supérieur à 20%, la presse quotidienne régionale étant un média de proximité par. Le différentiel s'élève à +21% au sujet de la différenciation, tandis qu'il grimpe à 31% sur la question de l'engagement social de l'entreprise. 366 et TNS Sofres se sont appuyés sur les items différenciation, qualité perçue et innovation pour élaborer le critère global de la préférence de marque. Selon l'étude, elle augmente de 90% entre les deux groupes de sondés. L'étude révèle également chez les individus exposés à des campagnes publicitaires en PQR des scores systématiquement supérieurs aux moyennes observées par TNS Sofres : l'attribution d'une campagne publicitaire passe notamment de 27% à 57%.

Au-delà de l'image de la marque, 366 et TNS Sofres parviennent à la conclusion que les campagnes publicitaires en PQR servent aussi le ROI des annonceurs. En effet, le panel exposé indique une intention de se renseigner sur une marque en hausse de 60% par rapport aux individus non exposés, tandis que l'intention d'achat augmente de 17%. C'est pourquoi les partenaraires envisagent de lancer une deuxième vague d'étude afin de mesurer le passage à l'achat réel, en liaison avec la préférence de marque. Dans cette optique, l'élaboration d'ici à la fin de l'année 2016 d'un baromètre annuel des annonceurs les plus performants sur la préférence de marque est en outre au programme.