DossierPerspectives et évolutions du data marketing

7 - Frédéric Grelier : " Améliorer le ciblage marketing et la performance des campagnes "

Avis d'expert de Frédéric Grelier, Directeur marketing d'Acxiom. Avec l'avènement du big data, les entreprises doivent faire un réel effort pour comprendre et analyser les données. D'autre part, la data sert d'autres domaines que le marketing.

Quel est l'état du marché de la donnée à l'heure du big data ?

Le big data est devenu une réalité. Le buzz et le nombre de conférences organisées autour de ce sujet le prouvent. Les entreprises prennent conscience de ces enjeux. Le marché s'oriente vers la structuration des données dans des data exchange et des DMP (plateforme de gestion de données web) pour être mises à disposition de l'écosystème display dans un premier temps.

Trois critères caractérisent le big data : le volume, la variété des données et la mise à disposition en temps réel. Chaque interaction d'un internaute avec une marque ou un site fournit une donnée. Les réseaux sociaux alimentent également le big data via les avis et les partages de consommateurs, qui sont de plus en plus connectés.

Quelles tendances observez-vous sur le marché de la donnée ?

Les annonceurs commencent à s'intéresser au big data et devraient y dédier des investissements importants dans les prochaines années. Les entreprises vont chercher à recruter des profils de mathématiciens pour comprendre la donnée et apporter de l'efficacité à leur analyse.

L'exploitation du big data va se développer. Les outils technologiques existent, le savoir-faire aussi, mais la tendance à la structuration des données n'est qu'à son balbutiement. S'ouvre une ère de ciblage plus fin pour l'ensemble des canaux digitaux.

Quelles perspectives pour 2013 sur le marché de la data ?

Les données structurées aujourd'hui sont la partie visible de l'iceberg par rapport aux données non structurées. Il existe de réelles perspectives pour améliorer le ciblage marketing, et donc la performance des campagnes. Mais pas seulement, car d'autres secteurs sont concernés. Avec la mutation vers le tout numérique, il devient possible de récupérer des informations pour proposer des services. Dans l'automobile (en exploitant les données liées au parcours ou aux incidents) ou dans l'énergie (via des relevés de compteur automatiques en temps réel), l'exploitation des données permettra de personnaliser le service proposé au consommateur. La donnée dépasse donc le marketing, elle sert aussi la gestion, la production, la commercialisation et le service client.

La question de la sécurité des données va se poser à nouveau et occuper les DSI. Reconstruire la vision 360°, avec l'ensemble des données multicanal disponibles dans le cloud pour servir l'ensemble des canaux (display, e-mail, affiliation, courrier, téléphone, mobile) : tels sont les enjeux pour les prochaines années.