DossierPerspectives et évolutions du data marketing

3 - Christophe Doucet-Ferru : " Le multicanal est dépendant de la maîtrise technologique "

Interview de Christophe Doucet-Ferru, Directeur du pôle services de Cartegie. Il met l'accent sur l'importance de maîtriser la gestion des données issues du multicanal, mais aussi sur la qualité et l'enrichissement des données.

Quel est l'état du marché à l'heure du big data ?

Le marché est totalement chamboulé, l'e-mail de prospection B to C ne se vend plus, la rentabilité n'est pas au rendez-vous. Les destinataires n'ouvrent plus ce genre de message. Conséquence : pour obtenir des résultats, les annonceurs sont contraints d'envoyer des quantités phénoménales, ce qui dessert le canal.

Avec le big data, et notamment le nouvel accès aux données administratives en France, le marché connaît un nouveau bouleversement. Les organisations vont devoir se tourner vers la technologie pour gérer et exploiter ces données. Le marketing direct entre dans l'ère de la BI (business intelligence). Nous allons assister probablement à une grosse concentration des acteurs du marché et à une redistribution des cartes. Ceux qui détiennent la maîtrise technologique et le multicanal en sortiront vainqueurs.

Quelles tendances observez-vous sur le marché du data marketing ?

Premier constat : les prix sont tirés vers le bas. La donnée affiche un prix tellement faible que cela remet en cause le modèle économique des bases de données mutualisées comportementales en B to C. Le ROI nécessite, là aussi, des quantités gigantesques. Ces bases ont bien du mal à rémunérer les prestataires et les fournisseurs. Elles montrent donc des premiers signes de faiblesse.

En revanche, en matière de fidélisation CRM, les annonceurs mènent une véritable réflexion sur l'enrichissement et la qualité des données. La prise de conscience a eu lieu. En B to B, le marché se porte bien, le volume n'a pas tari. La qualité de la donnée prédomine sur la quantité. La tendance est à l'élimination des frontières entre les secteurs B to B et B to C. Nous mettons d'ailleurs en place une offre de base des dirigeants d'entreprise avec leur adresse personnelle. Nous disposons quasiment d'un million de contacts, dirigeants de PME-PMI, avec leur âge : une information essentielle pour la cession de l'entreprise.

Quelles perspectives envisagez-vous pour 2013 pour le data marketing ?

L'année 2012 a accentué les mauvaises positions pour certains acteurs du marché. Du coup, nous restons en éveil sur des opportunités de croissance externe.

Pour le reste, les perspectives ne sont pas mauvaises pour les acteurs propriétaires des données et disposant des technologies pour les exploiter. La maîtrise technologique permet de redonner de la valeur à la donnée sur le marché.

Enfin, le secteur B to B devrait s'ouvrir vers les réseaux sociaux, qui rassemblent de plus en plus de professionnels, car nous savons que la recommandation par un tiers est un facilitateur d'achat. La dimension sociale prend de l'ampleur. Le multicanal au sens large du terme s'affirme, mais il est dépendant de la maîtrise technologique.

Slideshare : L'utilisation des réseaux sociaux en B to B