DossierPerspectives et évolutions du data marketing

Publié par Source : GFM le 23/07/2013

4 - Christophe Cousin : " Le problème n'est pas dans le traitement du volume, mais bien dans la qualité des données "

Avis d'expert de Christophe Cousin, Dirigeant de Camp de Bases. Selon lui, la qualité des données est l'enjeu principal. D'autre part, il faut relier la connaissance client aux résultats des campagnes marketing.

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Quel regard portez-vous sur le marché de la donnée ?

Le marché du data-management ou de la gestion de données marketing connaît une situation paradoxale. D'un côté, il existe des solutions permettant aux marketeurs d'être plus efficaces, d'optimiser leur stratégie et de rentabiliser leurs données (nettoyage, enrichissement, déduplication) et de l'autre, nous constatons que le processus décisionnel pour valider la mise en place de ces solutions est souvent long et compliqué. Il est parfois freiné par les directions financières qui ne perçoivent pas immédiatement l'intérêt d'un tel investissement.

Ce décalage est surprenant puisque, in fine, ces solutions permettent aux directions marketing de gagner en efficacité et en liberté, et donc d'accroître leur retour sur investissement, qui est devenu leur principale priorité. En somme, c'est un marché qui nécessite encore beaucoup de pédagogie.

Quelles tendances observez-vous sur le marché du data marketing ?

La tendance la plus marquante et la plus significative concerne la reprise en main des bases de données par les directions marketing. Elles sont alors plus réactives et autonomes dans la création de leurs campagnes, que ce soit dans la compréhension des données présentes dans la base ou dans la réalisation des comptages, des ciblages, des campagnes, etc.

Pour elles, il est nécessaire de gagner en agilité et de prendre en considération trois facteurs : le multi et le cross canal, l'automatisation et la scénarisation des campagnes, l'accès facilité à des outils prédéveloppés en mode SaaS permettant d'être plus réactifs. Les solutions de data-management sont en train de migrer progressivement de la DSI au marketing.

Quelles perspectives envisagez-vous pour 2013 sur le marché de la donnée marketing ? Et quels risques redoutez-vous ?

La grande majorité des annonceurs doivent éviter d'être victime du "big bad data". Le risque est réellement présent. Ils doivent identifier dans leurs bases leurs prospects et leurs clients, éliminer les doublons, enrichir leur connaissance, etc. Le datamining sait traiter les gros volumes de données, le problème n'est donc pas dans le traitement du volume mais bien dans la qualité des données.

Par ailleurs, il faut maintenant relier les résultats des campagnes marketing à la connaissance client. Les marketeurs ont pour habitude de mesurer et de suivre les taux de clics, mais connaissent-ils vraiment leurs cliqueurs ? Le lien entre la connaissance issue des campagnes et la connaissance client est l'enjeu principal des prochains mois. Des interfaces simples peuvent être mises en oeuvre pour relier la base de données avec des outils d'exécution comme les plateformes d'e-mailing, le Web analytics, le couponing, et permettre ainsi de comprendre qui fait quoi. Des résultats de ces analyses dépendent la pertinence des campagnes futures et leur efficacité.

Les marketeurs influencés par les données sociales

Selon une étude de Bazaarvoice et The CMO Club (juillet 2012), les données sociales influencent les décisions et prévisions des directeurs du marketing. Ainsi, près de la moitié des directeurs marketing utilisent des données sociales pour établir des prévisions et près de 90 % déclarent qu'elles influencent leurs décisions. Des données qui ne sont pas seulement partagées entre professionnels du marketing, mais avec d'autres cadres supérieurs (97,3 %) exerçant des fonctions dans la vente (36,8 %), la gestion et le développement des produits (35,1 %). Les équipes commerciales (36,8 %), le service client, les développeurs et concepteurs de sites web (36 %), la R & D (35,1 %) accèdent aussi aux données collectées via le département marketing. Presque tous les directeurs du marketing (97,3 %) partagent les analyses des données sociales avec d'autres cadres supérieurs au moins une fois par an et la plupart (67 %) font part de leurs conclusions aux cadres supérieurs au moins une fois par mois.