DossierPerspectives et évolutions du data marketing

5 - Didier Farge : " La mobilité métamorphose le marketing relationnel "

Avis d'expert de Didier Farge, Président de Conexance et du SNCD, qui met en lumière l'importance de créer de la valeur avec le big data. Il évoque aussi les tendances que sont le real time marketing et la fidélisation.

Quel est l'état du marché du marketing direct ?

Le marketing direct est véritablement en train de devenir multicanal. Sur les 31,4 milliards d'euros de dépenses des annonceurs en 2011, le marketing direct papier représente 9,2 milliards d'euros et reste le principal vecteur de communication directe aux côtés de canaux comme le mobile ou l'Internet display, qui constituent des "drivers" de croissance. Le courrier papier se valorise, notamment en utilisant des instruments de mesure de la performance (Balmetrie) compréhensibles par tous les médias, et c'est tant mieux.

Les grands médias et les médias de comportement sont devenus inséparables, car ils agissent en synergie. J'espère que les indicateurs des chiffres-clés vont enfin supprimer cette frontière culturelle.

Quelles tendances observez-vous sur le marché de la donnée marketing ?

Nous sommes entrés dans l'ère du post IT : le cloud, le développement de la mobilité et le big data obligent les acteurs à repenser totalement leurs organisations. Transformer le big data en valeur pour les entreprises sera l'un des enjeux de la croissance et certainement un moteur de l'innovation.

Une autre notion,le real time marketing, modifie les comportements et la manière qu'ont les marques de s'adresser à leurs clients. L'ubiquité devient une nécessité pour prendre sa décision au plus vite, en utilisant le Web dans le point de vente physique. C'est la mobilité qui métamorphose le marketing relationnel. L'intégration des données sociales devient une composante du marketing direct, mais elle nous questionne aussi : faudra-t-il être un influenceur pour être bien servi ?

Enfin, le focus mis sur la fidélisation plus que sur le recrutement à outrance se confirme : au moment où l'e-mailing de conquête s'essouffle et où les coûts de recrutement sont en hausse, les outils de marketing relationnel permettent un ciblage comportemental : mail less et mail best sont plus que jamais à l'ordre du jour.

Quelles perspectives envisagez-vous sur pour le marché de la donnée ?

Le modèle de commerce intégrant l'e-commerce comme une variante de distribution émerge. Certaines enseignes de retail rachetant les sites e-commerce en sont la preuve. En passant d'une culture d'audience à une approche client, les commerçants découvrent le marketing relationnel et digital ainsi que ses vertus, notamment sur la fidélisation. La convergence des canaux est plus que jamais d'actualité. Le cross canal est au coeur des problématiques des marques et enseignes, même si elles restent encore organisées en silos séparés.

Pourtant, le cross canal est devenu une réalité pour les consommateurs. Le parcours d'achat n'a jamais été aussi long et complexe, avec un consommateur qui gère lui-même son parcours : pas moins de 17 points de contact pour s'informer avant d'acheter un produit de soin capillaire et un bouche à oreille qui reste dominant ! Les enseignes créent un véritable marketing relationnel à travers la compréhension et la scénarisation des comportements d'achat.

D'où l'avènement du marketing automation, qui scénarise la relation client avec des messages utilisant des fonctions de déclenchement suivant le comportement et les produits achetés. Enfin, l'hyper technicité de la géolocalisation, et son croisement avec les comportements d'achat ouvrent de formidables possibilités : le geofencing permet, grâce aux données contextualisées, de proposer des offres ciblées aux consommateurs lorsqu'ils passent devant le point de vente. Ces offres vont se développer. Apple vient de sortir son Passbook pour que le mobinaute rassemble ses cartes de fidélité, coupons, billets et cartes d'embarquement. Et ce n'est qu'un début !

Vidéo : conférence sur le marketing automation par John Miller de Marketo (en anglais)